旅游市場、品牌形象與營銷

第七章  旅游市場、品牌形象與營銷

第36條  目標(biāo)市場定位
1、入境旅游市場
浙江省的入境旅游市場可以分為三個(gè)層次：第一層次為港澳臺、日韓、東南亞市場，為核心客源市場；第二層次為歐洲、美洲、大洋洲、俄羅斯、中亞、南亞市場，為基礎(chǔ)客源市場；第三層次是其他地區(qū)市場，為潛在客源市場。
入境旅游發(fā)展方針是：立足日韓港澳臺，鞏固東南亞，拓展歐美，培育澳非。
發(fā)揮浙江與港澳臺地區(qū)地緣相近、人緣相親、經(jīng)貿(mào)相連的優(yōu)勢，進(jìn)一步挖掘港澳臺地區(qū)的巨大市場潛力，鞏固其作為浙江入境旅游第一大市場的地位。鞏固以觀光、探親訪友、尋根問祖為主的中老年市場，積極開發(fā)商務(wù)旅游市場和傳統(tǒng)節(jié)日旅游市場，提高港澳臺學(xué)生和青年到訪人次，把浙江建設(shè)成為港澳臺地區(qū)國內(nèi)改革開放前沿的旅游主要目的地。
利用浙江健身養(yǎng)生資源和宗教文化資源豐富的優(yōu)勢，不斷擴(kuò)大日韓市場，創(chuàng)造獨(dú)特的文化環(huán)境和購物環(huán)境，進(jìn)一步開拓日韓女性市場，使日本和韓國繼續(xù)穩(wěn)定地成為外國人來浙旅游的第一大客源地；繼續(xù)發(fā)展與東南亞國家旅游雙向聯(lián)系，把浙江建設(shè)成為日本、韓國以及東南亞國家華夏人文歷史旅游的主要目的地。
擴(kuò)大浙江旅游對美國、加拿大、德國、法國、俄羅斯、澳大利亞等國家的知名度，增加北美、歐洲和大洋洲游客的到訪份額，把浙江建設(shè)成為歐美國家來華旅游的重要目的地。
2、國內(nèi)旅游市場
浙江省的國內(nèi)旅游市場可以分為三個(gè)層次：第一層次為江浙滬、皖贛閩地區(qū)，為核心客源市場；第二層次為環(huán)渤海地區(qū)和珠三角地區(qū)，為基礎(chǔ)客源市場；第三層次是其他地區(qū)市場，為潛在客源市場。
適應(yīng)長三角經(jīng)濟(jì)一體化和游客消費(fèi)需求的變化趨勢，進(jìn)一步體現(xiàn)生態(tài)特色和地方鄉(xiāng)土文化特色，注重開發(fā)各種類型和不同檔次的旅游產(chǎn)品和娛樂產(chǎn)品，大力發(fā)展商務(wù)旅游和休閑度假旅游，把浙江建設(shè)成為上海、江蘇近程商務(wù)會議旅游和休閑度假購物旅游的首選目的地。
進(jìn)一步重視中遠(yuǎn)程市場的開發(fā)，加強(qiáng)珠三角、環(huán)渤海和以大中型城市為重點(diǎn)的中西部地區(qū)國內(nèi)客源市場的開發(fā)。
3、出境旅游市場
依法規(guī)范出境旅游管理，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，加強(qiáng)出境旅游產(chǎn)品的促銷引導(dǎo)和監(jiān)控，引導(dǎo)浙江公民赴境外旅游的健康消費(fèi)。加強(qiáng)旅行社資質(zhì)的審核和監(jiān)督檢查，增加出境組團(tuán)社的數(shù)量。啟動浙江省公民出境旅游目的地安全預(yù)警制度，加強(qiáng)旅游安全教育。將重點(diǎn)出境市場和重點(diǎn)入境市場有機(jī)結(jié)合，通過出境市場的快速有序發(fā)展，帶動入境旅游市場的發(fā)展。
第37條  旅游形象總體定位
1、針對國內(nèi)旅游市場的定位
詩畫江南，山水浙江
2、針對西方入境旅游市場的定位
Picturesque Zhejiang, Legendary Land
第38條  旅游品牌建設(shè)
圍繞旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省建設(shè)，積極配合相關(guān)部門，做好自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等世界遺產(chǎn)的申報(bào)，加快推進(jìn)丹霞地貌、大運(yùn)河、西湖、江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)等項(xiàng)目正式申遺工作，努力做好絲、茶、國畫等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)，加大對遺產(chǎn)的宣傳，使世界遺產(chǎn)成為未來旅游的重點(diǎn)品牌之一。
1、產(chǎn)品品牌
2、區(qū)域旅游品牌產(chǎn)品導(dǎo)向
3、旅游企業(yè)與旅游服務(wù)品牌
浙江旅游服務(wù)品牌建設(shè)重點(diǎn)是創(chuàng)建和強(qiáng)化專業(yè)化、高質(zhì)量、規(guī)范化、人性化和個(gè)性化服務(wù)品牌。針對不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)要求，加強(qiáng)專業(yè)化的旅游服務(wù)能力，重點(diǎn)建設(shè)專業(yè)化的商務(wù)旅游、會議旅游服務(wù)品牌；重點(diǎn)推行“旅游品質(zhì)化服務(wù)”，加強(qiáng)旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督，打造旅游服務(wù)質(zhì)量品牌；突出服務(wù)的規(guī)范化，包括信守服務(wù)承諾、誠信公約等，打造旅游服務(wù)的規(guī)范化品牌；提供人性化的旅游服務(wù)，包括建設(shè)引導(dǎo)指示牌、實(shí)時(shí)查詢系統(tǒng)、提供旅游咨詢服務(wù)、游客安全疏導(dǎo)服務(wù)、汽車維修點(diǎn)服務(wù)等，設(shè)立人性化的旅游服務(wù)品牌；著力滿足不同旅游者對旅游服務(wù)的不同要求，重點(diǎn)創(chuàng)建散客服務(wù)品牌、自駕車服務(wù)品牌，打造旅游服務(wù)的個(gè)性化品牌。
4、品牌培育和傳播
將品牌作為旅游產(chǎn)業(yè)的無形資產(chǎn)進(jìn)行管理和經(jīng)營，有步驟、分階段、持續(xù)不斷地進(jìn)行旅游品牌建設(shè)，保持旅游品牌培育的長期性、系統(tǒng)性和持續(xù)性。圍繞浙江整體的品牌理念，根據(jù)細(xì)分市場的消費(fèi)價(jià)值取向，構(gòu)建由更有針對性的若干個(gè)分支品牌構(gòu)成的完整的品牌體系，并圍繞這一主品牌和若干分品牌進(jìn)行營銷傳播。重點(diǎn)加強(qiáng)旅游產(chǎn)品、旅游企業(yè)兩個(gè)品牌要素的品牌傳播。將品牌融入旅游形象中，使之成為旅游品牌的外在感知途徑。建立完善的旅游品牌管理和監(jiān)督體系，將旅游質(zhì)量管理作為旅游品牌管理的關(guān)鍵，將旅游服務(wù)納入旅游品牌培育范疇，規(guī)范旅游服務(wù)行為。
第39條  旅游市場營銷系統(tǒng)建設(shè)
1、總體營銷戰(zhàn)略
實(shí)施定向營銷戰(zhàn)略，根據(jù)不同目標(biāo)市場的特性，分別制定不同的營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略，在浙江旅游總體形象下推廣更切合市場感知的分形象，提供不同的旅游產(chǎn)品系列，策劃特殊的營銷事件并采用具有針對性的策略進(jìn)行市場開拓和鞏固。實(shí)施品牌整合營銷戰(zhàn)略，以此帶動區(qū)域聯(lián)合，整體提升景區(qū)知名度和市場競爭力，為景區(qū)發(fā)展?fàn)I造核心動力。實(shí)施“搭網(wǎng)營銷”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)浙商網(wǎng)絡(luò)與浙江旅游營銷網(wǎng)絡(luò)的有機(jī)結(jié)合，通過遍及全球的浙商網(wǎng)絡(luò)的影響力，建立浙江獨(dú)特的國際旅游分銷體系。實(shí)施互動營銷戰(zhàn)略，通過政府營銷和企業(yè)營銷的相互推動、社會經(jīng)濟(jì)、城鎮(zhèn)和城市旅游營銷的互動、傳統(tǒng)營銷和現(xiàn)代營銷的有機(jī)結(jié)合、普通宣傳和重點(diǎn)宣傳的有機(jī)結(jié)合，多渠道、多方位、多手段的宣傳浙江旅游。實(shí)施綜合營銷戰(zhàn)略，綜合運(yùn)用媒體宣傳和舉辦節(jié)慶活動，形成疊加宣傳效應(yīng)和跟蹤促銷攻勢。實(shí)施事件營銷戰(zhàn)略，充分運(yùn)用世博會等國際活動的廣泛曝光度和巨大影響力，提升浙江旅游知名度和影響力。
2、市場營銷創(chuàng)新
加強(qiáng)理念創(chuàng)新，浙江旅游要形成中國現(xiàn)代化旅游方式的典范，其市場營銷應(yīng)注重服務(wù)理念的推廣，強(qiáng)化最便捷、最舒適的旅游目的地概念。加強(qiáng)機(jī)制創(chuàng)新，采用政府引導(dǎo)、市場運(yùn)作的營銷模式，加強(qiáng)營銷的部門聯(lián)合和區(qū)域聯(lián)動。加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)揮浙江旅游信息化平臺的服務(wù)功能，開展旅游新型促銷。
3、市場銷售渠道策略
提升浙江旅游在中遠(yuǎn)途入境市場的認(rèn)知度，通過樹立明確的旅游目的地形象、開發(fā)滿足市場需求的特色旅游產(chǎn)品、增加營銷投入、加強(qiáng)旅游合作等營銷措施，消除與客源地之間的信息障礙，加大市場的開發(fā)力度。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新以及活動形式創(chuàng)新，不斷制造新的興奮點(diǎn)。通過省內(nèi)旅游景區(qū)間的合作、與國內(nèi)或世界其他旅游目的地的合作，實(shí)現(xiàn)多層次的區(qū)域聯(lián)合，獲得更大的市場份額。強(qiáng)化因特網(wǎng)的直接營銷作用。通過構(gòu)建快速交通網(wǎng)絡(luò)，完善旅游標(biāo)識系統(tǒng)、安全系統(tǒng)建設(shè)和服務(wù)體系建設(shè)，打造中國最便捷的旅游目的地，在國內(nèi)的旅游目的地建設(shè)中起到示范作用。將省內(nèi)重要旅游目的地城市作為營銷重點(diǎn)和著力點(diǎn)，通過這些城市感召力的提高，增強(qiáng)浙江旅游在國際國內(nèi)市場的整體競爭力。

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