一、旅游場景的由來：體驗經(jīng)濟催生的“新戰(zhàn)場”

1. 經(jīng)濟形態(tài)的躍遷

中國從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟→工業(yè)經(jīng)濟→服務(wù)經(jīng)濟→體驗經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致全球消費升級推動旅游從“賣服務(wù)”轉(zhuǎn)向“賣體驗”，游客愿為情緒價值支付溢價。

《體驗經(jīng)濟》（派恩與吉爾摩）提出“體驗是第四種經(jīng)濟產(chǎn)物”，旅游場景成為體驗的容器。

2. 消費需求倒逼變革

《2023中國消費趨勢報告》中，明確提出“氛圍經(jīng)濟”是社會轉(zhuǎn)型的動力之一，氛圍意味著場景，場景意味著所在地方能夠表達你感受到的氣場、情感、情緒，以及你的認(rèn)同。從場景營造到氛圍經(jīng)濟，以其充滿特色的屬性吸引了不同的人群，契合了當(dāng)下年輕人的消費新需求與社交新趨向，構(gòu)建了新的目的地形式，帶動了新的文化業(yè)態(tài)與文化體驗。

追求個性、重視體驗消費的‘Z世代’群體走向主流，這對升級傳統(tǒng)文旅業(yè)態(tài)、創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)方式、推動產(chǎn)業(yè)朝向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變提出了更高要求，將推動大眾市場的文旅消費需求逐漸從低層次朝著高品質(zhì)和多樣化方向轉(zhuǎn)變。

當(dāng)“出片率＞風(fēng)景質(zhì)量”，旅游場景的營造開始要求滿足社交傳播需求（如西安大唐不夜城“盛唐密盒”）。

情緒消費成為主導(dǎo)，游客追求“逃離日常”的代入感，民宿+劇本殺、沙漠星空晚宴等場景應(yīng)運而生。

二、旅游場景的五大類型與案例

1. 感官沉浸型

核心邏輯：通過五感刺激強化記憶錨點。

案例：

肥西三河古鎮(zhèn) ：水路+陸游、以橋串聯(lián)、3D全感官浸入式水秀

2. 文化敘事型

核心邏輯：用故事重構(gòu)空間，讓歷史“活”過來。

案例：

河南“只有河南·戲劇幻城”：21個劇場串聯(lián)中原文明，游客“走一步，跨千年”。

3. 社交互動型

核心邏輯：設(shè)計共同任務(wù)，激發(fā)人際連接。

案例：臨沂市沂南縣紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)《跟著團長打縣城》

2024年國慶，由臨沂市沂南縣紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)推出的沉浸式體驗項目《跟著團長打縣城》爆火出圈。

山東紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)前身為“沂蒙紅色影視基地”，拍攝過多部抗戰(zhàn)影視劇，而此項目也利用其地域文化，搭建了一個類似場景，重現(xiàn)《亮劍》中當(dāng)年“李云龍攻打平安縣城”的一幕。現(xiàn)場有身著八路軍服飾的演員NPC，引導(dǎo)游客從報名“參軍”到領(lǐng)取“武器”，同時還有“戰(zhàn)前”動員演出和沿途“村民”的加油鼓勁兒，最后，隨著“團長”一聲令下，“同志們，沖啊”，演員和游客沖出掩體，手持大刀、紅纓槍等道具向“沂州縣城”發(fā)起沖鋒……

該項目的一次完整體驗預(yù)計半小時左右，期間讓游客賺足情緒價值，體驗參與感直接拉滿，被網(wǎng)友好評稱贊為“最適合中國人的cosplay”。據(jù)山東紅嫂家鄉(xiāng)旅游區(qū)方面透露，國慶假期，景區(qū)游客每天最多能達到7.5萬人，假期結(jié)束后每天也有4萬人，是去年同期的3倍。

4. 生態(tài)共生型

核心邏輯：讓人成為自然生態(tài)的參與者而非入侵者。

案例：

云南“雨林修復(fù)計劃”：游客親手種植瀕危植物，獲得專屬生態(tài)證書。

雨林修復(fù)”項目以其獨特的風(fēng)格、制作精良的展示內(nèi)容，吸引了大批參觀者的目光，該項目通過帶動農(nóng)戶退膠還林、修復(fù)生態(tài)，同時發(fā)展生態(tài)旅游與農(nóng)產(chǎn)品的方式，實現(xiàn)可持續(xù)、多元化發(fā)展。

5. 科技賦能型

核心邏輯：用技術(shù)突破物理限制，創(chuàng)造平行世界。

案例：

 

1. 用戶洞察：從“我想要什么”到“游客想成為誰”

一座有故事的城市、一個能讓人獲得獨特體驗的地方。人們因一個“理由”而去往那里，獲得了獨特的文化感受與旅游體驗，而去“打卡”的人多了，那個地方便成了有特定符號意義的文旅目的地。這時候，做好精準(zhǔn)的用戶洞察就至關(guān)重要，現(xiàn)在的游客已經(jīng)不再是簡單的想要什么，而是想要成為什么。簡單說，游客希望在一個地方通過獨特的體驗感受到獨特的生活。

為了更好地了解用戶的需求，建議運用畫像工具和數(shù)據(jù)驅(qū)動，找出情緒峰值和高頻關(guān)鍵詞。

• 畫像工具：繪制游客“體驗旅程地圖”，找到情緒峰值（如親子游的“共學(xué)時刻”、情侶游的“儀式感需求”）。

• 數(shù)據(jù)驅(qū)動：結(jié)合OTA平臺評論分析高頻關(guān)鍵詞（如“治愈”“出片”“新奇”）。

   

2. 主題設(shè)計：用“故事腳本”替代“功能清單”

以往旅游規(guī)劃，更多的用食住行游購娛的功能設(shè)計來代替主題設(shè)計，綠維文旅一直認(rèn)為文化是旅游項目的靈魂，是項目成功塑造的關(guān)鍵因素，也是體現(xiàn)一個項目核心吸引力的不可復(fù)制的精髓。文化要素紛繁復(fù)雜，如何找到有代表性和脫穎而出的文化特質(zhì)呢？綠維文旅獨創(chuàng)“找魂”三部曲——梳理提煉、重構(gòu)、注入，幫你抓住項目文脈，為旅游項目樹立主心骨。而文化背后的主題呈現(xiàn)需要的就是用“故事腳本”替代“功能清單”。

三步定調(diào)：

① 世界觀：設(shè)定場景核心主題（如“重返絲綢之路”“未來火星營地”）；

② 角色卡：賦予游客身份（探險家、時空旅人、文化使者）；

③ 任務(wù)線：設(shè)計闖關(guān)、收集、解密等互動機制。

案例：四川崇州街子古鎮(zhèn)《青天鑒》、《極樂黃泉》

據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，兩天一夜的劇本殺主要是《九州江湖·青天鑒》和《極樂黃泉》，主要針對重度劇本殺玩家；百人劇本殺則主要針對公司團建，玩家分為不同門派，和超過40余位NPC互動。小鎮(zhèn)內(nèi)運營的第一個劇本殺項目《九州江湖·天下第一》可以單人玩耍，也可以百人參與，自今年“五一”開始運營后，已經(jīng)舉辦了26場，吸引了2567人參加。兩天一夜項目中，懸疑類的《極樂黃泉》舉辦了223場，吸引了2490人參與；武俠推理類的《九州江湖·青天鑒》也頗受歡迎，每周都會有3場左右，截至目前已經(jīng)舉辦了183場，營收達到220萬。

3. 體驗疊加：五感+科技的“組合拳”

• 視覺：燈光藝術(shù)（如法國里昂燈光節(jié)）；

• 聽覺：定制環(huán)境音效（麗江古城晨鐘暮鼓聲景系統(tǒng)）；

• 嗅覺：地域氣味標(biāo)記（京都寺廟的線香、三亞海邊的椰子味）；

• 觸覺：材質(zhì)交互（敦煌鳴沙山的赤腳踩沙體驗）；

• 科技：AR導(dǎo)航、AI虛擬導(dǎo)游、元宇宙分身游覽。

   

案例：《武當(dāng)尋夢》沉浸式夜游景區(qū)

4. 運營迭代：讓場景“自我生長”

場景也不能一成不變，應(yīng)該根據(jù)游客的需求做到“自我生長”，可以是用戶共創(chuàng)、動態(tài)更新，也可以是跨界聯(lián)動。

• 用戶共創(chuàng)：邀請游客上傳短視頻生成場景數(shù)字檔案（如黃山“云海攝影墻”）。

• 動態(tài)更新：按季節(jié)/節(jié)日更換主題（北海道四季不同的花田藝術(shù)）。

• 跨界聯(lián)動：與電影、游戲IP合作（《原神》×張家界景區(qū)植入游戲場景）。

   

四、未來趨勢：場景革命的六化趨勢

在未來的文旅項目中，“面向下一代”沉浸式體驗場景可能需要考慮五大要素：

• 主題化展演融合的沉浸式敘事，注重個性體驗，在地文化未必為選題元素；

• 模糊了實境與虛擬世界的場景，混合現(xiàn)實、全息、穹幕等沉浸技術(shù)交叉應(yīng)用；

• 基于位置的、與受眾實時互動的反應(yīng)系統(tǒng)，5G網(wǎng)絡(luò)、人工智能AI發(fā)揮作用；

• 授予觀眾主動權(quán)，自主探索，情節(jié)動態(tài)推進，每次體驗不同，引發(fā)重復(fù)消費；

• 與主題、跟人物建立情感維度的深層次聯(lián)結(jié)，引發(fā)情感共鳴，引導(dǎo)自我進化。

   

深度融合化

• 產(chǎn)業(yè)融合：推進 “旅游 +”“+ 旅游”，積極發(fā)展如冰雪旅游、海洋旅游、自駕露營旅游等主題產(chǎn)品，推廣 “音樂 + 旅游”“演出 + 旅游”“賽事 + 旅游” 等業(yè)態(tài)。
• 文旅融合：深入挖掘地方特色文化，將文化元素融入景區(qū)產(chǎn)品，通過策劃節(jié)事、演藝、非遺等文化體驗活動，打造富有文化底蘊的旅游景區(qū)。

科技智能化

• 數(shù)字體驗升級：運用大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、5G 等新技術(shù)，積極發(fā)展數(shù)字藝術(shù)、沉浸式體驗等新業(yè)態(tài)。如全球首個景區(qū)元宇宙平臺 “張家界星球”，通過數(shù)字孿生構(gòu)建虛擬世界。
• 智能服務(wù)優(yōu)化：利用 AI 導(dǎo)游為游客提供實時解答和貼心服務(wù)，通過智能系統(tǒng)實現(xiàn)景區(qū)游客承載量監(jiān)測、網(wǎng)上預(yù)約、電子票務(wù)等功能。

需求個性化

• 小眾化與定制化：年輕群體對傳統(tǒng) “打卡式旅游” 興致缺缺，小眾景點搜索量增長，“慢旅行” 流行。旅游場景營造將更多地針對特定興趣群體，提供定制化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。
• 銀發(fā)旅游場景打造：老齡化市場正在成為未來旅游的戰(zhàn)略重點，旅游場景營造會更關(guān)注老年游客的需求，打造環(huán)境優(yōu)美、醫(yī)療配套完善、活動節(jié)奏舒緩的旅游場景。

體驗多元化

• 低空旅游體驗：低空飛行器如直升機、無人機、熱氣球等將為游客提供獨特的空中觀光體驗。
• 夜間旅游拓展：鼓勵景區(qū)延長開放時間和發(fā)展夜游項目，打造特色夜游品牌，如開展燈光秀、音樂節(jié)、露營節(jié)等多種形式的夜游主題活動。

品質(zhì)精細(xì)化

• 服務(wù)品質(zhì)提升：旅游目的地越來越注重服務(wù)質(zhì)量，提供一站式、定制化、個性化服務(wù)，增加服務(wù)的互動性和實時性。
• 設(shè)施品質(zhì)優(yōu)化：完善和升級改造旅游景區(qū)的交通、游客服務(wù)中心、停車場、旅游廁所等服務(wù)設(shè)施，注重人性化設(shè)計。

生態(tài)綠色化

• 生態(tài)旅游發(fā)展：以生態(tài)保護為前提，依托自然生態(tài)資源，拓展景區(qū)自然教育、生態(tài)體驗等功能，推出生態(tài)旅游專題產(chǎn)品。
• 可持續(xù)發(fā)展推進：旅游場景營造將更加注重資源的合理利用和環(huán)境保護，推動旅游與自然環(huán)境的和諧共生，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

旅游場景的本質(zhì)，是給消費者一個“成為另一種自己”的短暫許可。當(dāng)景區(qū)從“空間供應(yīng)商”變?yōu)?ldquo;劇情導(dǎo)演”，誰能用場景喚醒情感，誰就能在體驗經(jīng)濟中掌握定價權(quán)。

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