品牌塑造

旅游是巨大的消費類別，它涉及到了娛樂、休閑、度假、觀光、探險等等除了人們八小時工作時間之外的大部分業(yè)余時間的活動。同時旅游也具有圍繞旅游六要素構(gòu)成的多產(chǎn)業(yè)結(jié)合的特點。從廣義上講的旅游整合營銷的主體可以是大到國家小到某個地域（如四川省德陽地區(qū)），因此從這個層面上講旅游整合營銷需要整合的資源是幾乎函概交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等旅游六要素及相關(guān)市場要素的方方面面，是非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。本文僅從旅游整合營銷中的品牌角度結(jié)合多個實戰(zhàn)案例圍繞旅游品牌整合營銷系統(tǒng)進行初步的探索并與業(yè)內(nèi)同行進行交流。

在現(xiàn)代營銷理念當(dāng)中品牌可以說是營銷的核心和靈魂，品牌作為吸引消費者購買的重要因素之一，應(yīng)該全面簡潔的向消費者傳遞本身所代表的獨特形象和旅游產(chǎn)品吸引力。品牌是產(chǎn)品和服務(wù)與消費者各種關(guān)系的總和。它既是某種標(biāo)志、符號又是消費者消費某種產(chǎn)品的體驗和感受。每個品牌的背后都有一種產(chǎn)品和服務(wù)支撐品牌的形象和理念，但同時品牌又必須超越這種產(chǎn)品或服務(wù)，而相對獨立存在。旅游品牌整合營銷在國際上都有許多成功先例。香港每過幾年就推出一個主題，成功地吸引了大量旅游者。從2001年開始直到2003年香港的旅游主題是"動感之都，就是香港"，展示出一個充滿機會和活力，東西方文化匯聚的都市形象，既樹立了自己的旅游形象，又張揚了城市個性。

旅游是一種預(yù)消費產(chǎn)品，消費者不能象傳統(tǒng)型的消費活動一樣可以直觀的挑選商品并在付款后形成快速消費。因此購買過程中旅游產(chǎn)品的品牌對消費者購買決策的影響顯的尤為重要。在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游目的地占領(lǐng)市場制高點的關(guān)鍵。旅游產(chǎn)品的不可移動性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動機，并最終實現(xiàn)出游計劃。國外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，"形象"使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進而驅(qū)動旅游者前往。因此如何塑造旅游品牌和形象并向消費者充分有效的傳播成為目前旅游企業(yè)急待解決的問題之一。

我們在近幾年來旅游策劃實戰(zhàn)和理論研究的基礎(chǔ)上提出了旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)的理論框架，我們將旅游品牌整合營銷傳播系統(tǒng)（TBIMC）從實戰(zhàn)的角度劃分為品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播、品牌管理四個步驟（見圖一），本文圍繞這四條主線進行了實戰(zhàn)化的深度探索，希望把技術(shù)性的操作理論深入淺出的轉(zhuǎn)化為具有可操作性的實戰(zhàn)方法，在實踐中與業(yè)內(nèi)同行繼續(xù)交流、探索和進一步完善。由于時間和研究出發(fā)點的原因，理論框架難免有所欠缺，希望業(yè)內(nèi)專家從不同的角度多提意見，共同研討這一課題。

一、 品牌塑造

1、市場分析
市場分析是我們塑造一個旅游品牌的第一步，方法是通過對客源地市場狀況、當(dāng)?shù)氐?a href=http://www.lwcj.com/lyxz/ target=_blank class=infotextkey>歷史文化、民俗、資源狀況等進行深入的研究并對分析結(jié)果進行總結(jié)和提煉，為品牌定位做準(zhǔn)備。

2．定位
品牌定位是塑造品牌過程中的關(guān)鍵步驟和難點所在，在市場分析的基礎(chǔ)上通過使用定位方法提煉出特定旅游目的地的主題定位。

主要的定位方法有如下幾種：

    1） 比附定位法：
比附定位是一種"借光"定位方法。它借用著名景區(qū)的市場影響來突
出、抬高自己，比如把三亞譽為"東方夏威夷"，把小浪底水庫譽為"北方的千島湖"。
　2）心理逆向定位
心理逆向定位是打破消費者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場形象。例如河南林州市林濾山風(fēng)景區(qū)以"暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花"的奇特景觀征服市場。
　3）狹縫市場定位
狹縫市場定位是旅游景區(qū)(點)不具有明顯的特色優(yōu)勢，而利用被其他旅游景區(qū)(點)遺忘的旅游市場角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場形象。比如我們在《德陽市2004－2007年營銷策劃方案》將原有四川娛樂城改造
為童話樂園，就是將市場定位在兒童市場，并以獨特的童話主題公園的形式推出市場。

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