綠維導語：在當前文旅融合大背景下，作為當前最為活躍文藝形式之一的微短劇，與最為火爆的旅游市場的深度融合，既給予了微短劇更多的創(chuàng)作機遇和空間，也為火熱的文化旅游市場添上一把柴，無疑，“微短劇+”賦予了行業(yè)無限的可能，更是微短劇與旅游的一次雙向奔赴。這個風口，文旅目的地要不要抓住，如何飛起來？
1月12日，國家廣播電視總局印發(fā)《關于開展“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃的通知》，籌劃在2024年創(chuàng)作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，推動一批實體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”，塑造一批古今輝映、聯通中外的文化標識和符號通過微短劇全球傳播，形成一批可復制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進消費的新模式，營造跟著微短劇去全國各地“打卡”的新風尚。
數據顯示到2023年11月，國內共有4000+微短劇備案，國內短劇日均流水高達8000萬；2023年中國微短劇市場規(guī)模達373.9億元，同比上升267.65%，預計2027年中國微短劇市場規(guī)模超1000億元。在當前文旅融合大背景下，作為當前最為活躍文藝形式之一的微短劇，與最為火爆的旅游市場的深度融合，既給予了微短劇更多的創(chuàng)作機遇和空間，也為火熱的文化旅游市場添上一把柴，無疑，“微短劇+”賦予了行業(yè)無限的可能，更是微短劇與旅游的一次雙向奔赴。
近年來，“影視+文旅”模式在全球及本土范圍內被廣泛實踐和驗證，其影響力在多個案例中得到了顯著體現。這種跨界融合的策略成功地將熱門影視作品與文化旅游產業(yè)相結合，通過影視內容對特定地點的深度呈現和情感聯結，極大地提升了相關旅游目的地的品牌知名度、吸引力和游客流量。
1《繁花》：上海黃河路獲新生
上海的黃河路，曾一度以其豐富的美食文化和繁華的市井氣息而被譽為城市的美食天堂，隨著時代變遷，自上世紀90年代中期開始，這條街道逐漸失去了原有的璀璨光環(huán)和極高人氣。然而，在2023年12月27日，隨著電視劇《繁花》的熱播，這一趨勢出現了戲劇性的反轉。《繁花》不僅因其深入人心的故事劇情和高品質制作獲得了觀眾熱烈追捧，劇中對黃河路的細致刻畫和重要場景設置，更是喚起了廣大觀眾對這條歷史街區(qū)的新鮮好奇與懷舊情愫。
《繁華》與黃河路
作為劇中不可或缺的文化背景和情感紐帶，黃河路因此搖身一變，成為眾多劇迷和游客競相前往的打卡圣地?；鸬牟粌H僅是黃河路，進賢路、老牌的外灘大樓、和平飯店等都跟著關注度飆升，《繁花》熱播后，和平飯店旅游搜索熱度環(huán)比上漲415%，上海南京路步行街旅游搜索熱度環(huán)比上漲73%。有外賣平臺發(fā)布數據顯示，《繁花》開播一周后，排骨年糕的搜索量就暴漲近7倍，訂單量環(huán)比開播前一周暴漲237%。絡繹不絕的參觀者紛至沓來，有力地推動了當地旅游業(yè)的發(fā)展，也進一步強化了“影視+文旅”模式在促進城市文化傳承與創(chuàng)新、帶動區(qū)域經濟轉型升級方面的示范作用。
2《去有風的地方》：云南大理引關注
2023年1月3日，電視劇《去有風的地方》首播后，在觀眾群體中掀起了一股追劇熱潮，這部作品以其深入人心的故事線和美麗的自然風光吸引了大量粉絲。劇中展現的云南大理作為重要的拍攝地之一，原本就因其獨特的自然景觀與深厚的文化底蘊而深受旅游愛好者喜愛，該劇熱播之后更是為大理帶來了前所未有的關注度。開年的大理因此成為了全國范圍內討論熱度最高、話題性最強的目的地之一，借力影視IP的力量實現了文化和旅游產業(yè)的深度融合與相互促進，形成了“影視+文旅”的完美互動效應，進一步推動了大理地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展及品牌推廣。
《去有風的地方》劇照
“今年春節(jié)一起來云南旅游”“跟著許紅豆吃大理鮮花餅”“總要去一趟有風的地方”等相關熱詞也隨電視劇的播出席卷全網，推動了云南文旅的發(fā)展。據云南省文化和旅游廳發(fā)布的相關數據顯示，2023年春節(jié)云南文旅市場創(chuàng)歷史新高，全省旅游人次4514.61萬次，旅游總收入384.35億元，同比增長249.4%，排名全國第一。
3《狂飆》：廣東江門迎熱潮
電視劇《狂飆》熱播后，無數媒體都發(fā)布了《狂飆》取景地江門的文章；“打卡《狂飆》廣東江門取景地”沖上微博旅游熱搜榜第三位；在小紅書、抖音等平臺，江門與《狂飆》的話題熱度也居高不下。
《狂飆》里的江門
同程旅行數據顯示，受益于影視劇熱播熱潮，2023年春節(jié)期間，取景地江門的相關景區(qū)消費人次環(huán)比增長近5倍。自2023年1月以來，隨著《狂飆》的熱播，江門搜索熱度月環(huán)比增長近130%；攜程數據顯示，最近半個月來，廣東江門的旅游搜索訪問量比前半月增長163%，帶動整體旅游訂單量環(huán)比增長121%。一直到五一假期，江門日均接待游客超38萬人次、日均旅游綜合收入超2.1億元?！犊耧j》這部爆款電視劇為江門旅游市場帶來了前所未有的關注度，為江門又提供了一次絕佳的品牌營銷契機。江門抓住這波熱度，推出了一系列與《狂飆》相關的熱門打卡地和網紅美食，以及“跟著《狂飆》游江門”的旅游線路。
4《帶你去個好地方》：浙江金華喚共鳴
去年底至今年初，浙江省金華市武義縣緊跟時代潮流，創(chuàng)新性地運用“微短劇+文旅”模式進行了一次成功嘗試。當地精心策劃并組織拍攝了《帶你去個好地方》這部12集系列微短劇，劇中以一位名叫“自媒體人小茅”的角色為主線，生動展現了他探訪武義縣的全過程。在這部劇中，“小茅”深入武義的山水之間，不僅用鏡頭捕捉到了該縣秀美的自然風光和豐富的生態(tài)環(huán)境，更通過一系列溫情故事展示了武義人民的熱情好客與淳樸善良，從而喚起了觀眾對武義這片土地深深的情感共鳴。
同程研究院首席研究員程超功在接受采訪時表示，現象級影視劇對于拍攝地和故事發(fā)生地旅游熱度的提升是立竿見影的，同時也是有規(guī)律可循的。“城市或目的地借助熱播影視劇拉升旅游熱度有兩個層次，第一個層次是拍攝地或故事發(fā)生地的借勢走紅，第二個層次是目的地的旅游元素在劇中有細致入微的體現，從而帶來消費者跟風消費。”
“影視+文旅”就是通過影視IP內容生產對城市審美空間進行重塑、對傳統(tǒng)空間認知進行再造，通過“文化動能”驅動城市新型文化文旅文博消費，以城市為載體，用文化引領轉變城市的發(fā)展邏輯，重塑城市的想象力與品牌力。
《繁花》劇照
微短?。?/strong>市場規(guī)模持續(xù)擴大
不同平臺品牌定制劇集，時長和商業(yè)模式稍有差異，如抖音微短劇集數一般分為3/6/8/9/12/16幾檔，均集時長在3-5分鐘左右；快手微短劇劇集一般較長，約20集以上，均集時長在1-3分鐘。在帶貨引流方面，抖音平臺可在劇集視頻中實現角色同款商品掛車實現一鍵購買，或如茶百道等本地消費類客戶可直接定位熱門線下門店；也可以讓微短劇主創(chuàng)團隊走入直播間，直播間跳轉組件+評論區(qū)置頂商品鏈接，快手平臺還推出PLC組件引導用戶跳轉App下單等特別形式。從短視頻到商品掛車、直播間導流，微短劇為品牌打造了全鏈路商業(yè)閉環(huán)，讓觀眾人群在觀影的過程中變成潛在消費人群，實現觀看、種草、下單的閉環(huán)，有效地將“微短劇粉”轉化為“品牌粉”，帶動銷售額增長。
在快節(jié)奏發(fā)展的時代，“微短劇+文旅”這一模式將是傳統(tǒng)“影視+文旅”模式在數字化時代背景下的創(chuàng)新輕量級實踐。相較于長劇集，《2023-2024年中國微短劇市場研究報告》揭示了一個令人矚目的事實：2023年中國網絡微短劇市場規(guī)模迅速攀升至373.9億元人民幣。較上一年度實現了高達267.65%的驚人增長。這種爆發(fā)式的增長不僅反映了微短劇內容創(chuàng)作市場的繁榮，更體現了其作為一種新型傳播媒介，在聯動文旅資源、帶動地方經濟、推廣地域文化等方面展現出的強大能量與潛力。微短劇憑借其短小精悍的特點和快速傳播的優(yōu)勢，能夠在短時間內吸引大量年輕用戶關注，并引導他們將觀看興趣轉化為對取景地的實地探訪和體驗，從而為文化旅游目的地創(chuàng)造了新的流量入口和營銷契機。
去年10月份開始，綠維文旅推微短劇模式，很多地方開始跟我們咨詢。上周末，又迎來國家政策利好，廣電總局發(fā)布了 “跟著微短劇去旅行”的百部創(chuàng)作播出計劃。
政策帶來四大利好：
一是，成為提振經濟重要一環(huán)。微短劇不再只是一種娛樂產品，而是成為了國家提振經濟、刺激消費系列措施當中的重要一環(huán)?！锻ㄖ繁砻饕龠M微短劇與傳統(tǒng)文化、旅游資源、線下經濟交融交匯，以新技術、新業(yè)態(tài)打通和創(chuàng)新消費場景；
二是，可能的政策和資金扶持。廣電總局開展“跟著微短劇去旅行”的主題重點微短劇創(chuàng)作活動，指導重點平臺向用戶征集主題微短劇，至少會在起步階段，各級政府和各家平臺是會有資金和政策扶持的，扶持資金可以覆蓋部分微短劇成本。大量政府投資和文旅產業(yè)投資將被吸引到影視行業(yè)來。
三是，文化傳播的重任。國家推動用微短劇正能量帶動地區(qū)文旅發(fā)展大流量，引導中國文化的傳播。
四是，引導著微短劇向下游深化產業(yè)鏈發(fā)展。基于內容搭建的觀看場景和打卡業(yè)態(tài)，引導旅游的有效消費者形成和深化?？梢哉f文旅產業(yè)是微短劇發(fā)展過程中，一個產業(yè)鏈延伸的新風口。
文旅做微短劇要注意的四大問題：
一是要懂微短劇的審美特點，避免搞成紀錄片。爽感盲盒、過山車體驗、懟臉美學是微短劇的審美特點。“爽感強”“節(jié)奏快”，這幾乎是所有爆火的微短劇創(chuàng)作者都會談到的內功心法。觀眾看一部微短劇，就像打開一個爽感盲盒一樣，雖然都是熟悉的味道，但卻總能引起味蕾的悸動。文旅部門在制作微短劇時，如果只考慮宣傳本地特色旅游資源，忽略了微短劇的流量密碼，就會淪為一部紀錄片，對觀眾缺乏足夠吸引力，難以產生持續(xù)的興趣和關注，從而導致其留存率低下和轉化率為零。
圖源：渝北文旅
二是，要懂微短劇的內容法則，避免直白營銷。微短劇的時長決定了其沒有過多的時間來鋪陳人物的成長和內心的變化。因此，單刀直入地“立人設”“貼標簽”，最快地讓觀眾建立起對主角的認同和代入。讓觀眾全情投入劇情和畫面，有效地展示宣傳點，如主角最愛的美食、最重要的事情發(fā)生地、某種行為和某種地方特色習俗的關聯，讓觀眾產生效仿沖動，最終實現深度感染，有效宣傳及實現轉化。
圖源：山西省圖書館
三是要懂微短劇變現邏輯，避免孤注一擲。傳統(tǒng)旅游宣傳片，時間短、對目的地宣傳只能停留在淺層次且一眼即過，很難留下深刻的印象。更為重要的是，旅游宣傳片拍攝要錢、投放要錢，且不帶來直接回報和收益。
微短劇對于文旅的五大轉化：
（一）拍攝基地直接轉化為旅游目的地。我認為旅游微短劇要產生理想的文旅宣傳效果，拍攝地的選擇和元素展現很關鍵，一方面要讓受眾在千里之外也能一睹地方風光、歷史文化、人文風情，借助播放平臺的巨大流量傳播知名度。一方面從策劃拍攝到實際拍攝、宣發(fā)階段，都需要對拍攝場景的設計、植入做好預案，并不斷進行調整。除拍攝外，線下還要完成旅游線路的提前包裝。
（二）劇本故事情節(jié)直接轉化為旅游產品。微短劇拍攝有著相對明確的主題和主線，較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)，鄉(xiāng)村文旅目的地也可以借助三農領域振興過程中的真人真事、鄉(xiāng)村旅游精品景點、革命老區(qū)紅色旅游景點打造微短劇，增加話題度和社會影響力，線下可轉化為打卡點等旅游產品。
（三）在地文化形成影視化IP并轉化為文旅品牌。基于旅游目的地現有文化題材IP，通過吸引投資，將已有文化IP融為微短劇的主IP或者二級IP，并同步開發(fā)影視培育和旅游產品開發(fā)，助力目的地打造名片和營銷的模式。
（四）IP場景的線下沉浸式景區(qū)。基于微短劇的文化IP，將“強試聽”和“強體驗”結合，把微短劇故事和場景打造成景區(qū)，具體可轉化為文旅酒店、文旅街區(qū)、文旅景區(qū)、文旅電影小鎮(zhèn)、親子主題樂園、研學等爆款產品，這樣可延長熱度周期。
（五）微短劇的線上流量轉化為巨大的客源市場。短視頻、微短劇這種“短、平、快”的制作內容與傳播特點，讓更多人有機會、有意愿成為視頻內容的生產和傳播者，我們要將線上 “流量”轉化為線下愿意來消費的游客。
本文由綠維文旅編輯整合
參考文獻：
【1】從“影視＋文旅”到文旅微短劇，一部劇“帶火”一座城！.產業(yè)地產智囊
【2】抓住微短劇旅游營銷的風口，你需要這份避坑指南.睿途旅創(chuàng)
【3】《2023微短劇行業(yè)報告》.首都廣播電視節(jié)目制作業(yè)協(xié)會網生內容創(chuàng)新委員會
【4】微短劇2023年盤點及發(fā)展趨勢.好奇心周報
歡迎合作
綠維文旅是文旅康養(yǎng)與鄉(xiāng)村振興EPCO綜合服務商，“四甲”規(guī)劃設計、建設總包、文旅運營全程服務機構。從2005年創(chuàng)立之初，便提出了“創(chuàng)意經典·落地運營”的理念，經過十幾年創(chuàng)新發(fā)展，目前已經形成了頂層設計、投融資、EPCO、招商、運營、智慧旅游、博物館展陳設計等全產業(yè)鏈多引擎驅動發(fā)展新格局。
從頂層設計到落地運營，綠維文旅形成了“運營為基礎、資源全整合、規(guī)劃設計建設運營一體化”的全流程操作的核心能力，將更好地為文化、旅游、大健康、體育、農業(yè)、教育、房地產等區(qū)域綜合開發(fā)及項目落地建設、運營管理提供全鏈全程的服務。
綠維文旅期待與大家的合作！
- 關注綠維文旅
微信號：lwcj2005
公眾號：綠維文旅 - 創(chuàng)意經典·落地運營
文旅康養(yǎng)·特色小鎮(zhèn)·鄉(xiāng)村振興開發(fā)運營服務商
好創(chuàng)意、可落地一流規(guī)劃在綠維
新鮮資訊、原創(chuàng)觀點、專題研究、實戰(zhàn)案例，每天精選分享
相關閱讀
- ·林峰視點：年度盤點2023年十大文旅新勢力2024-02-13
- ·林峰視點：銀發(fā)旅游發(fā)展上升期，旅居養(yǎng)老產業(yè)發(fā)力2024-01-22
- ·林峰視點：河南文旅開年狂“漲粉”，不止花樣視頻2024-01-22
- ·林峰視點：微短劇與文旅互相賦能，提振區(qū)域消費2024-01-18
- ·林峰視點：廣電總局“跟著微短劇去旅行”計劃2024-01-15
- ·綠維文旅：從發(fā)改委產業(yè)結構調整看文旅投資重點2024-01-15
- ·解鎖農旅跨界融合，省委書記到“我家”2024-01-15
- ·安徽省委書記韓俊走進“我的園藝家＂生態(tài)農莊2024-01-09
- ·陸曉杰：文旅融合，助力城市更新 精彩蝶變2024-01-09
- ·年終總結：文旅大咖談2024年文旅發(fā)展趨勢2024-01-03
旅游運營回答
- 特色小鎮(zhèn)如何運營
- 1，運營體系一定要走在小鎮(zhèn)實施的前邊。只有將運營工作前置，小鎮(zhèn)的生命機能才[詳情]
- 特色小鎮(zhèn)的發(fā)展架構有哪些？
- 1、以特色產業(yè)為引擎的泛產業(yè)聚集結構特色小鎮(zhèn)主要聚焦自身優(yōu)勢的特色產業(yè)；[詳情]
