對(duì)于華強(qiáng)方特主題樂(lè)園，其收入來(lái)源就已相對(duì)多元，使公司獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和議價(jià)能力。目前，除了門票和餐飲收入，其文化產(chǎn)品均導(dǎo)入到方特品牌主題公園中，如動(dòng)漫產(chǎn)品等。通過(guò)文化產(chǎn)品，華強(qiáng)方特在中上游塑造了大量潛在客戶群，并在下游主題樂(lè)園產(chǎn)品中導(dǎo)入此類客戶，從而保障了下游收入的主要來(lái)源。

表格 4-2：2015年華強(qiáng)方特主題公園主要收入來(lái)源

華強(qiáng)方特主題公園的收入來(lái)源，包括創(chuàng)意設(shè)計(jì)、主題公園的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，以及應(yīng)用到園區(qū)內(nèi)的文化內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)（包括特種電影、文化衍生品及其他服務(wù)）。其中，文化衍生品又主要涉及旅游商品、動(dòng)漫影視衍生品、出版發(fā)行等業(yè)務(wù)，有兩萬(wàn)余種產(chǎn)品。除了主營(yíng)業(yè)務(wù)外，園區(qū)的臨時(shí)場(chǎng)地、停車場(chǎng)等項(xiàng)目也帶來(lái)一定的租賃費(fèi)收入。

圖表 4-2：華強(qiáng)方特2015年?duì)I收結(jié)構(gòu)

根據(jù)華強(qiáng)方特近三年的營(yíng)收情況，主題樂(lè)園的收入為華強(qiáng)方特的主要收入來(lái)源，2015年收入超25.34億元，占總營(yíng)收的90.36%。而文化內(nèi)容產(chǎn)品及服務(wù)板塊的收入約為2.63億元，占比9.39%；其他業(yè)務(wù)占比0.25%。主題樂(lè)園的營(yíng)收構(gòu)成上，公園運(yùn)營(yíng)收入占比較大。

（1） 銷售模式

根據(jù)不同的產(chǎn)品內(nèi)容，華強(qiáng)方特制定相應(yīng)的銷售模式。比如，在樂(lè)園的運(yùn)營(yíng)管理方面，由于其對(duì)象為游客，所以其銷售模式主要體現(xiàn)為營(yíng)銷推廣形式，渠道主要有線上和線下。

表格 4-3：華強(qiáng)方特的銷售模式

本月，華強(qiáng)方特還牽手阿里旅行拓展票務(wù)和支付等業(yè)務(wù)，并希望通過(guò)直播試水，讓網(wǎng)友對(duì)方特有更加立體的了解。同時(shí)，該企業(yè)還借助娛樂(lè)節(jié)目“極限挑戰(zhàn)”，增加潛在游客對(duì)樂(lè)園的直觀了解。

（2）選址模式

目前，華強(qiáng)方特已有19家方特文化主題樂(lè)園在蕪湖、沈陽(yáng)、鄭州、廈門、天津、寧波等地落地運(yùn)營(yíng)。未來(lái)5年，華強(qiáng)方特的國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園數(shù)量將達(dá)40座。根據(jù)華強(qiáng)方特2015年的數(shù)據(jù)顯示，除伊朗項(xiàng)目外，國(guó)內(nèi)的25個(gè)項(xiàng)目分別處于二線、三線、四線和五線城市。其中，76%的項(xiàng)目位于二三線城市，24%的項(xiàng)目位于四五線城市，五線城市僅有一個(gè)嘉峪關(guān)項(xiàng)目。整體而言，這些城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，并具備一定的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，多是交通樞紐、人口密集或旅游目的地城市，可為文化科技主題公園提供大量的潛在游客。

其中，對(duì)于華強(qiáng)方特蕪湖項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，蕪湖方特蕪湖負(fù)責(zé)人這樣曾描述，“旅游的心態(tài)需要距離感。當(dāng)家門口有一個(gè)公園時(shí)，游客去的動(dòng)力會(huì)相對(duì)減弱。蕪湖300公里經(jīng)濟(jì)圈約有1億人口，離南京、合肥都在一個(gè)半小時(shí)車程之內(nèi)，主題公園選址非常理想。”而且，對(duì)于迪士尼，由于“中國(guó)市場(chǎng)太大，迪士尼要深入腹地很難。”

（3） 同業(yè)比較分析

①自主IP：相較于國(guó)內(nèi)一般主題樂(lè)園，華強(qiáng)方特旗下的“方特”主題公園的主要核心競(jìng)爭(zhēng)力在于其擁有大量自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，能夠自己打造IP。方特主題樂(lè)園及其具體主題游樂(lè)項(xiàng)目均是由公司自主設(shè)計(jì)完成。在其他主題公園要花費(fèi)巨額資金從國(guó)外購(gòu)買IP時(shí)，華強(qiáng)方特卻可以把自己的產(chǎn)品及高新科技導(dǎo)入其主題公園內(nèi)。

表格4-4：部分大型主題公園集團(tuán)比較

②選址優(yōu)勢(shì)：與國(guó)內(nèi)其他現(xiàn)有主題樂(lè)園相比，華強(qiáng)方特的商業(yè)模式也有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而選址主要集中在二三線城市，甚至是四五線城市，有效避開(kāi)了一線競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

③數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)：在園區(qū)數(shù)量上，方特主題樂(lè)園在規(guī)模上已排名全國(guó)第一，具有一定的市場(chǎng)占有率。根據(jù)TEA&AECOM數(shù)據(jù)，2015年華強(qiáng)方特游客量增速最快，超全球10大主題公園游客量增速。

④市盈率合理：通過(guò)與知名主題樂(lè)園上市公司比較，6家公司的平均市盈率為33.27倍，其中華僑城A最低。整體而言，上述中國(guó)5家上市公司的估值均高于迪士尼。對(duì)于“中國(guó)的迪士尼”，華強(qiáng)方特市盈率明顯高于迪士尼，每股收益有近7倍的差距，市值也有近10倍的差距。

表格 4-5：華強(qiáng)方特與其他主題公園公司市值等比較

⑤業(yè)績(jī)優(yōu)勢(shì)：在營(yíng)業(yè)收入上，通過(guò)近幾年的快速擴(kuò)張，華強(qiáng)方特的主題樂(lè)園營(yíng)收優(yōu)于（除華僑城外）其他四家上市公司。其中，宋城演藝、大連圣亞、海昌海洋公園和華強(qiáng)方特的上述數(shù)據(jù)均為其旅游板塊的數(shù)據(jù)。在旅游板塊，華強(qiáng)方特的毛利率也高于同期其他公司。

圖表 4-3：華強(qiáng)方特與同業(yè)公司的旅游板塊營(yíng)收比較（2015年）

圖表 4-4：華強(qiáng)方特與同業(yè)旅游板塊毛利率比較（2015年）

⑥政府支持：基于上述同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，華強(qiáng)方特備受地方政府歡迎。而且在主題公園開(kāi)發(fā)過(guò)程中，政府將獲取大量的間接收益，主要表現(xiàn)為拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、增加就業(yè)、增加稅收、提高周邊土地價(jià)值等。一般而言，1元錢主題公園的收入可以帶來(lái)7元錢的間接收益，主題公園一旦運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，會(huì)取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收。即便剔除華強(qiáng)方特從2013至2015年收到的50多億元的各種政府補(bǔ)助資金，2015年華強(qiáng)方特依然具有較好的盈利狀況，這使得政府更加看好華強(qiáng)方特主題公園的落地。

2.三種投資方式

根據(jù)不同的實(shí)際投資者，主題公園有不同的投資建設(shè)方式，主要包括自主投資方式、合作投資方式、授權(quán)投資方式。根據(jù)華強(qiáng)方特公開(kāi)轉(zhuǎn)讓說(shuō)明書(shū)，華強(qiáng)方特采取自主投資的項(xiàng)目有11個(gè)，主要包括歡樂(lè)世界和夢(mèng)幻王國(guó)。而采取合作投資方式的項(xiàng)目有13個(gè)，這類主題公園的類別較為豐富，不僅有歡樂(lè)世界和東方神話，還有科普類主題公園。此外，授權(quán)式投資項(xiàng)目較少，主要有大同項(xiàng)目和伊朗項(xiàng)目。

表格 4-6：華強(qiáng)方特主題公園的建設(shè)和運(yùn)作方式

（1）自主投資方式

圖表 4-5：鄭州華強(qiáng)項(xiàng)目投資建設(shè)主體關(guān)系

由于自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，此種投資方式相對(duì)其他兩種風(fēng)險(xiǎn)最高。在自主投資方式下，華強(qiáng)方特在主題樂(lè)園投資地設(shè)立項(xiàng)目公司，負(fù)責(zé)主題樂(lè)園的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，包括主題樂(lè)園建設(shè)資金、設(shè)備、土地等各項(xiàng)資產(chǎn)，并享受自主經(jīng)營(yíng)權(quán)和收益權(quán)。目前，采取自主投資的項(xiàng)目有蕪湖、沈陽(yáng)、青島、株洲、鄭州、廈門、天津等地項(xiàng)目歡樂(lè)世界和夢(mèng)幻王國(guó)。

以鄭州方特主題樂(lè)園為例，在自主投資方式下，華強(qiáng)方特2010年在鄭州全資設(shè)立了鄭州華強(qiáng)文化科技有限公司（簡(jiǎn)稱“鄭州華強(qiáng)”），作為鄭州項(xiàng)目的投資運(yùn)營(yíng)主體。例如，2011-2013年鄭州華強(qiáng)共從鄭州市中牟縣獲得116.89萬(wàn)㎡土地，用于鄭州華強(qiáng)方特主題樂(lè)園的文化娛樂(lè)建設(shè)使用，使用期限為50年。鄭州華強(qiáng)還負(fù)責(zé)鄭州方特歡樂(lè)世界、夢(mèng)幻世界和水上樂(lè)園項(xiàng)目的投資運(yùn)營(yíng)，公園門票業(yè)務(wù)為主要收入來(lái)源。

（2）合作投資方式

合作投資方式的流程可簡(jiǎn)單描述為：主題樂(lè)園的投資建設(shè)和運(yùn)營(yíng)由合作各方共同參與，雙方簽訂項(xiàng)目合作協(xié)議，約定具體合作方式。主題樂(lè)園建成后，合作各方按照合作約定通過(guò)收取資產(chǎn)租賃費(fèi)、經(jīng)營(yíng)分紅等方式分享公園運(yùn)營(yíng)收益。此種投資方式，投入和風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)自住投資方式大大降低。

圖表 4-6：合作投資方式下的鄭州中華復(fù)興之路文化科技園項(xiàng)目主體關(guān)系圖

以鄭州中華復(fù)興之路文化科技園項(xiàng)目為例，2013年9月華強(qiáng)方特與鄭州牟中發(fā)展投資有限公司（簡(jiǎn)稱“牟中發(fā)展”）簽訂了項(xiàng)目投資合作協(xié)議書(shū)，雙方在鄭州共同投資建設(shè)該項(xiàng)目。協(xié)議內(nèi)容具體如下：

①雙方在鄭州合資設(shè)立鄭州華宇文化有限公司。其中，項(xiàng)目的投資建設(shè)內(nèi)容可委托華強(qiáng)智能統(tǒng)一進(jìn)行項(xiàng)目管理，并按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)合理收取項(xiàng)目管理費(fèi)。

②牟中發(fā)展出資委托華強(qiáng)數(shù)碼電影制作，相關(guān)創(chuàng)意成果無(wú)償授權(quán)鄭州華宇文化使用。

③華強(qiáng)方特出資設(shè)立鄭州華強(qiáng)旅游發(fā)展有限公司，該公司及華強(qiáng)方特關(guān)聯(lián)公司負(fù)責(zé)除鄭州華宇文化投資外合作項(xiàng)目的其他全部投資。

④鄭州華宇文化和鄭州華強(qiáng)旅游共同出資設(shè)立項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)公司，其中鄭州華宇文化持股45%、鄭州華強(qiáng)旅游持股55%，雙方分別將其為合作項(xiàng)目投資的相關(guān)資產(chǎn)委托給經(jīng)營(yíng)公司經(jīng)營(yíng)管理，并以收益分紅的方式獲取收益，相關(guān)資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)屬于相應(yīng)的資產(chǎn)投資方。

（3）授權(quán)投資方式

在授權(quán)投資方式下，公司并不進(jìn)行主題樂(lè)園的具體投資，而是向投資方提供特種設(shè)備及安裝、工程管理等相關(guān)服務(wù)，以獲取相關(guān)收入。

相對(duì)其他兩種投資方式，授權(quán)投資方式的風(fēng)險(xiǎn)最小。不過(guò)，目前這種方式還處于嘗試階段。公司以此種方式投資的主題樂(lè)園為伊朗“方特歡樂(lè)世界（Fantawild Adventure）”和大同文化科技主題樂(lè)園。

以伊朗項(xiàng)目為例，方特國(guó)際作為華強(qiáng)方特公司產(chǎn)品出口服務(wù)的具體主體。華強(qiáng)方特向伊朗投資方出口部分特種電影設(shè)備，并在未來(lái)主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)中收取一定比例的許可使用費(fèi)。

圖表 4-7：華強(qiáng)方特授權(quán)投資伊朗主題樂(lè)園關(guān)系圖

3.設(shè)立產(chǎn)業(yè)并購(gòu)基金

華強(qiáng)方特副總裁丁亮曾公開(kāi)表示，未來(lái)五年內(nèi)要造園40座。按照平均每家方特主題樂(lè)園投資額約30億元計(jì)算，30多個(gè)主題樂(lè)園的投資規(guī)模將達(dá)千億元。為推進(jìn)其造園計(jì)劃，華強(qiáng)方特今年定增融資12.25億元。同時(shí)，為構(gòu)建其產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，6月還計(jì)劃與招商致遠(yuǎn)資本聯(lián)手成立文化并購(gòu)基金，構(gòu)建其大生態(tài)圈。

圖表 4-8：華強(qiáng)方特文化系列基金結(jié)構(gòu)圖

根據(jù)2016年6月3日華強(qiáng)方特與招商致遠(yuǎn)資本簽訂的戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方擬共同發(fā)起成立非結(jié)構(gòu)化基金——華強(qiáng)方特招商致遠(yuǎn)文化系列基金（簡(jiǎn)稱“文化系列基金”），在全球范圍內(nèi)圍繞文化科技產(chǎn)業(yè)進(jìn)行前瞻性的投資布局和并購(gòu)整合。該系列基金總規(guī)模30億元，首期規(guī)模不超過(guò)5億元，其中華強(qiáng)方特、招商致遠(yuǎn)資本下屬主體（和/或其關(guān)聯(lián)方、其他合作方）兩方各出資1.8億元，剩余資金雙方共同募集。

在具體運(yùn)作中，華強(qiáng)方特文化系列基金將視項(xiàng)目的投資進(jìn)展情況，由雙方增資。此種類型的基金，擬投資項(xiàng)目或企業(yè)多是為華強(qiáng)方特“量身定做”，華強(qiáng)方特享有較大的投資決策權(quán)。投資完成后，投資對(duì)象可能會(huì)由華強(qiáng)方特收購(gòu)，而其他投資機(jī)構(gòu)也就可以實(shí)現(xiàn)退出。

小結(jié)：整體來(lái)看，華強(qiáng)方特在通往千億造園的路上，重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式需要調(diào)整，才可以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展。從自主投資到合作投資及授權(quán)投資模式的轉(zhuǎn)變，即體現(xiàn)了華強(qiáng)方特輕資產(chǎn)思維模式的轉(zhuǎn)變。而且，對(duì)于自主投資方式而言，華強(qiáng)方特要完全是風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。而合作投資和授權(quán)投資的風(fēng)險(xiǎn)都相對(duì)較小，并且可以保障華強(qiáng)方特的快速擴(kuò)張。不過(guò)，隨著其他主題公園巨頭也逐步布局二三線城市，華強(qiáng)方特也面臨著一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

（摘自：綠維創(chuàng)景旅游投融資研究院《旅游投融資月報(bào)（2016年6月刊）》）

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