品牌塑造

1、市場(chǎng)分析   

市場(chǎng)分析是我們塑造一個(gè)旅游品牌的第一個(gè)步驟，方法是通過對(duì)客源地市場(chǎng)狀況、當(dāng)?shù)氐?a href=http://www.lwcj.com/lyxz/ target=_blank class=infotextkey>歷史文化、民俗、資源狀況等進(jìn)行深入的研究并對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和提煉，為品牌定位做準(zhǔn)備。   

2．定位   

品牌定位是塑造品牌過程中的關(guān)鍵步驟和難點(diǎn)所在，在市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上通過使用定位方法提煉出特定旅游目的地的主題定位。   

主要的定位方法有如下幾種：   

1） 比附定位法：   

比附定位是一種“借光”定位方法。它借用著名景區(qū)的市場(chǎng)影響來突出、抬高自己，比如把三亞譽(yù)為“東方夏威夷”，把小浪底水庫(kù)譽(yù)為“北方的千島湖”。   

2）心理逆向定位    

心理逆向定位是打破消費(fèi)者一般思維模式，以相反的內(nèi)容和形式標(biāo)新立異地塑造市場(chǎng)形象。例如河南林州市林濾山風(fēng)景區(qū)以“暑天山上看冰堆，冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市場(chǎng)。   

3）狹縫市場(chǎng)定位    

狹縫市場(chǎng)定位是旅游景區(qū)(點(diǎn))不具有明顯的特色優(yōu)勢(shì)，而利用被其他旅游景區(qū)(點(diǎn))遺忘的旅游市場(chǎng)角落來塑造自己旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。比如我們?cè)凇兜玛?yáng)市2004－2007年?duì)I銷策劃方案》將原有四川娛樂城改造為童話樂園，就是將市場(chǎng)定位在兒童市場(chǎng)，并以獨(dú)特的童話主題公園的形式推出市場(chǎng)。   

4）變換市場(chǎng)定位    

變換市場(chǎng)定位是一種不確定定位方法。它主要針對(duì)那些已經(jīng)變化的旅游市場(chǎng)或者根本就是一個(gè)易變的市場(chǎng)而言的。市場(chǎng)發(fā)生變化，景區(qū)（點(diǎn)）的特色定位就要隨之改變。   

5）差異、共生定位法－柳州案例分析：山水桂林，風(fēng)情柳州   

由于桂林與柳州區(qū)位緊鄰，因此，柳州旅游的主題定位就必須和桂林的山水主題定位有不同特色的區(qū)別和互補(bǔ)互動(dòng)。   

柳州與廣西龍頭旅游品牌的桂林毗鄰，同屬桂北旅游經(jīng)濟(jì)區(qū)，桂北旅游開發(fā)的主副兩中心"即以桂林市為中心，以柳州市為副中心；桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游則以風(fēng)情而卓越，兩者可突出各自旅游特色，形成各自區(qū)域旅游環(huán)線，又優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相連成網(wǎng)，如此方能共同構(gòu)筑起桂北旅游的大系統(tǒng)。   

桂林和柳州旅游資源的核心競(jìng)爭(zhēng)力差異明顯，桂林旅游的獨(dú)特資源是自然山水，桂林是中國(guó)美麗山水的代名詞，漓江，陽(yáng)朔引起的是感悟自然山水，閑適心情的心理訴求，給游客以視覺感觀和心靈沉靜的滿足。而柳州則相反，她必須緊緊依托自身的不同于桂林的資源要素特點(diǎn)來做文章。這就必然要強(qiáng)調(diào)風(fēng)情這個(gè)關(guān)鍵的主題，立足風(fēng)情這個(gè)基本點(diǎn)。   

通過前面的分析，我們已經(jīng)知道，柳州旅游最獨(dú)特的資源是風(fēng)情，其中，全面生動(dòng)的四民族原生態(tài)的生活方式及濃郁的民俗風(fēng)情獨(dú)樹一枝：三江侗族建筑藝術(shù)（知名品牌程陽(yáng)風(fēng)雨橋、芭團(tuán)風(fēng)雨橋、馬胖鼓樓）、大歌（多聲部合唱藝術(shù)）、節(jié)慶民俗及侗寨美麗并且具有新鮮原生形態(tài)的獨(dú)特魅力；金秀圣塘山萬畝變色杜鵑美景（大瑤山）與世界知名的瑤族風(fēng)情，融水元寶山美景（大苗山）與原生態(tài)苗寨風(fēng)情，貝江水景及勾灘苗寨風(fēng)情基礎(chǔ)，劉三姐傳歌成仙的動(dòng)人傳說與壯族對(duì)歌，都是別具魅力的民族風(fēng)情，比周邊地區(qū)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，更是桂林的民族風(fēng)情所不能比擬的。 

柳州的城市更具人文內(nèi)涵，先進(jìn)的的現(xiàn)代工業(yè)，悠遠(yuǎn)深厚的古人類文化，獨(dú)特的壺形城市線條，鮮活的市民歌藝文化，典雅的賞石文化，奇特的棺材文化層層疊加，紛繁交錯(cuò)，形成龍城獨(dú)特的城市風(fēng)情，游客在柳州可盡享桂林所不能完全提供的人文互動(dòng)的心智體驗(yàn)。這些都從根本上決定了柳州將以其更側(cè)重于人文要素和現(xiàn)代要素整合來和桂林形成互補(bǔ)和競(jìng)爭(zhēng)。其競(jìng)爭(zhēng)力的形成是顯而易見的。而這種互補(bǔ)性的競(jìng)爭(zhēng)即有利于兩個(gè)城市的同步發(fā)展，也是柳州市旅游發(fā)展的必然過程。   

鑒于桂林旅游品牌的強(qiáng)勢(shì)影響，柳州開拓旅游市場(chǎng)必須依托于桂林，與桂林共生營(yíng)銷，捆綁銷售。只有借助桂林山水品牌，把不利的緊鄰地域條件變?yōu)榭梢揽亢屠玫呐笥殃P(guān)系，通過知名品牌帶動(dòng)，才可能盡快的增加柳州旅游的知名度，提升柳州風(fēng)情旅游品牌形象。   

據(jù)此，柳州則充分發(fā)揮自己的風(fēng)情優(yōu)勢(shì)，以風(fēng)情感受為體驗(yàn)之源，改善心身融入為基本訴求點(diǎn)，構(gòu)建以風(fēng)情為核心，以互動(dòng)體驗(yàn)為主導(dǎo)的復(fù)合產(chǎn)品體系，促進(jìn)柳州發(fā)展成為體驗(yàn)性與人文性的互動(dòng)休閑旅游目的地。通過深度挖掘獨(dú)特賣點(diǎn)，同時(shí)有目的的打造這些獨(dú)特賣點(diǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)與桂林旅游的差異定位，柳州才能與桂林優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，良性競(jìng)爭(zhēng)，在桂北旅游大系統(tǒng)中相連成網(wǎng)，共生共榮。   

3．產(chǎn)品的提升和打造與城市風(fēng)貌打造   

3.1 產(chǎn)品的提升和打造   

完成對(duì)品牌進(jìn)行定位后，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行提升和打造同樣是品牌塑造過程中的重要環(huán)節(jié)。以我公司策劃的《德陽(yáng)市旅游2004－2007年整合營(yíng)銷策劃方案》為例，在對(duì)德陽(yáng)市場(chǎng)環(huán)境和資源環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，我們確定了“陽(yáng)剛休閑之都”的城市核心區(qū)主題定位，圍繞這一定位我們對(duì)原有的石刻藝術(shù)公園進(jìn)行了注入式的產(chǎn)品打造，加入了人體雕塑、涂鴉墻、街頭視覺藝術(shù)、街舞等互動(dòng)式、體驗(yàn)式的藝術(shù)表演形式以滿足年輕游客追求前衛(wèi)時(shí)尚的市場(chǎng)需求；另一方面針對(duì)兒童市場(chǎng)推出了童話樂園的創(chuàng)意，利用四川娛樂城原有的歐式建筑打造一個(gè)以童話故事為主題背景的兒童娛樂城，極大的提高了產(chǎn)品對(duì)少年兒童游客的吸引力。以上僅是策劃文本中6個(gè)產(chǎn)品提升計(jì)劃中的兩個(gè)，通過這個(gè)案例我們可以看出通過一系列這樣的產(chǎn)品提升豐富了品牌內(nèi)涵，既解決了策劃前各景點(diǎn)無主題的問題又以產(chǎn)品的形式提高了品牌的吸引力。   

3.2 城市風(fēng)貌（景觀）的打造   

圍繞旅游目的地的定位對(duì)城市風(fēng)貌進(jìn)行打造同樣是品牌塑造過程中的重要工作。城市風(fēng)貌的打造就像一個(gè)舞臺(tái)背景和氛圍的制造，貼合主題定位的城市風(fēng)貌打造將更好的烘托我們所塑造的主題。以我們公司策劃的江西景德鎮(zhèn)項(xiàng)目為例，主題定位：“千年瓷都 中華雄鎮(zhèn)”，圍繞此主題我們策劃了在城市風(fēng)貌改造上進(jìn)行了城市瓷化裝飾工程：用100座雕塑瓷作品裝飾城市，加強(qiáng)城市陶瓷雕塑的數(shù)量和質(zhì)量，使之系列化、規(guī)范化，將藝術(shù)性、趣味性、故事性相結(jié)合，成為真正的城市風(fēng)景線。從街道“+”字路口開始，逐步向道路兩側(cè)延伸，直至公園、社區(qū)。每一條街一個(gè)主題，每一組雕塑一個(gè)故事。通過磁化工程對(duì)城市風(fēng)貌的打造凸現(xiàn)了“千年瓷都 中華雄鎮(zhèn)”的主題定位。   

本文關(guān)鍵字：旅游消費(fèi) 旅游營(yíng)銷 查看更多