第二維：旅游開發(fā)運(yùn)作鏈

旅游開發(fā)運(yùn)作鏈的環(huán)節(jié)有：資源市場(chǎng)評(píng)價(jià)、游憩模式、收入模式、盈利模式、投資模式、融資模式、營銷模式、管理模式。由于旅游業(yè)的專業(yè)性，每個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)知識(shí)及人力的水平都很高，其中某一環(huán)節(jié)的創(chuàng)新突破都能使得旅游業(yè)的發(fā)展達(dá)到一個(gè)新的水平。旅游業(yè)目前處在的成長階段體現(xiàn)在開發(fā)運(yùn)作鏈的特點(diǎn)為資源市場(chǎng)評(píng)價(jià)不規(guī)范、游憩模式設(shè)計(jì)滯后；收入模式、盈利模式開始向單一走向綜合；投資模式開始多樣化、融資模式較為單一、營銷模式進(jìn)入發(fā)展階段、管理模式滯后。

需要注意的是開發(fā)運(yùn)作鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)彼此關(guān)聯(lián)制約，必須通盤考慮前后論證合理，否則景區(qū)（旅游目的地）的打造很難成功，發(fā)展受很大的制約。真正合理的開發(fā)運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)都能互相匹配和諧。

１、資源市場(chǎng)評(píng)價(jià) 

 資源評(píng)價(jià)已有一些標(biāo)準(zhǔn)，但目前缺乏的是真正可操作的將資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的評(píng)價(jià)（即資源開發(fā)價(jià)值評(píng)價(jià)）標(biāo)準(zhǔn)，這一標(biāo)準(zhǔn)是旅游投資開發(fā)中尤為關(guān)鍵的工具。有的地區(qū)資源很豐富，但一旦用如何轉(zhuǎn)化為可盈利的旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來看，產(chǎn)品的打造難度很大，投資價(jià)值較低。如何將轉(zhuǎn)化產(chǎn)品難度極大的資源開發(fā)為可盈利的產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品打造主體的創(chuàng)意策劃能力要求極高。用經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)資源的區(qū)位和品位很大程度決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍和類型，可以將項(xiàng)目分為近郊型項(xiàng)目、遠(yuǎn)郊型項(xiàng)目、區(qū)域型項(xiàng)目、全國型項(xiàng)目、國際型項(xiàng)目等幾個(gè)類別。不同類型的項(xiàng)目定位其針對(duì)的市場(chǎng)不同、產(chǎn)品內(nèi)容不同、營銷的模式不同，在此不做詳述。

２、游憩模式設(shè)計(jì) 

 游憩模式設(shè)計(jì)是旅游開發(fā)的產(chǎn)品打造環(huán)節(jié)。游憩方式?jīng)Q定了景區(qū)（旅游目的地）中游客的體驗(yàn)路線設(shè)計(jì)、消費(fèi)類型安排、停留時(shí)滯處理等各項(xiàng)專業(yè)評(píng)判要素內(nèi)容。參閱林峰《旅游的游憩方式設(shè)計(jì)研究》一文。

3、收入模式設(shè)計(jì) 

 游憩模式設(shè)計(jì)完成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，接著進(jìn)而收入模式設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。收入模式需解決的問題是收哪些費(fèi)用、怎么收、收多少。即確定收入點(diǎn)、收入方式、價(jià)格水平。 

 合理的收入模式設(shè)計(jì)能起到引導(dǎo)消費(fèi)流，充分挖掘游客的多樣需求，誘導(dǎo)游客消費(fèi)；使得整個(gè)旅游目的地收入最大化。收入模式的設(shè)計(jì)要考慮不同類型的游客、旅行社、景區(qū)內(nèi)經(jīng)營者等多方利益需求；針對(duì)旅行社，可采用通過提高標(biāo)價(jià)增加回扣等形式，加強(qiáng)對(duì)旅行社的激勵(lì)；針對(duì)景區(qū)內(nèi)經(jīng)營者，可以通過門票分成、價(jià)格補(bǔ)貼等形式，統(tǒng)一收入鏈的各環(huán)節(jié)。 通過采用價(jià)格歧視手段，設(shè)計(jì)不同的收費(fèi)套餐來區(qū)分觀光游客、休閑游客、度假游客、商務(wù)游客等對(duì)價(jià)格敏感不同類型，分流不同的游客；注意各種收入點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)，以達(dá)到游客滿意而收入最大化的效果。收入模式可以靈活多樣，根據(jù)經(jīng)營實(shí)際、客流變化和營銷需要進(jìn)行調(diào)整。應(yīng)對(duì)設(shè)計(jì)好的收入模式做現(xiàn)金流路徑分析，根據(jù)合理性評(píng)價(jià)和調(diào)整模式的設(shè)計(jì)。

４、盈利模式 

 盈利模式體現(xiàn)為整個(gè)項(xiàng)目的利潤構(gòu)成，各部分利潤怎樣形成。存在收入不一定就有盈利，高收入點(diǎn)不一定盈利價(jià)值就高。盈利有的體現(xiàn)為經(jīng)營收入，有的體現(xiàn)為項(xiàng)目整體轉(zhuǎn)讓收入，有的體現(xiàn)為盈利機(jī)會(huì)出讓收入，有的體現(xiàn)為周邊土地升值，有的體現(xiàn)為品牌價(jià)值，有的體現(xiàn)為衍生產(chǎn)業(yè)升值。價(jià)值逐漸從有形資產(chǎn)向無形資產(chǎn)的過渡，但都是發(fā)端于景區(qū)（旅游目的地）吸引力的成功打造吸引大量游客到來所致。 

 盈利模式的設(shè)計(jì)勾勒出了投資者盈利的路徑，越高明的盈利模式越復(fù)雜、越隱蔽。而且好的盈利模式規(guī)避了目前旅游投資的風(fēng)險(xiǎn)，充分挖掘各種盈利的可能性，綜合運(yùn)用盈利手法，做到了收益的長短搭配。如旅游房地產(chǎn)，通過旅游打造環(huán)境、帶來人流，通過房產(chǎn)銷售快速回收投資，而旅游收益穩(wěn)定增長，持續(xù)回報(bào)。 

 盈利模式設(shè)計(jì)中另一須重點(diǎn)考慮的要素是盈利時(shí)間，由于各種盈利手法的時(shí)間序列不同，各期的融資、投資、產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)怎樣配合需專門設(shè)計(jì)，應(yīng)充分考慮盈利點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)時(shí)序。

5、投資模式

設(shè)計(jì)投資模式，應(yīng)先把握旅游業(yè)投資特點(diǎn)。其隨各期開發(fā)的主流產(chǎn)品類型不同而不同，幼稚期以品位高、可進(jìn)入行好的產(chǎn)品開發(fā)為主流，投資特點(diǎn)體現(xiàn)為低投入、低風(fēng)險(xiǎn)、高收益；成長期為可進(jìn)入性較差品位較高、品位一般或可進(jìn)入性一般，或資源稟賦好但開發(fā)難度大的產(chǎn)品開發(fā)為主流，投資特點(diǎn)體現(xiàn)為高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、持續(xù)回報(bào)。在具體操作中應(yīng)針對(duì)項(xiàng)目具體開發(fā)條件把握其投資特點(diǎn)，對(duì)如何退出做好設(shè)計(jì)。

對(duì)旅游開發(fā)的投資中的隱性成本和收益應(yīng)加以周全考慮，如環(huán)境保護(hù)、安全、消防、地質(zhì)、氣候、文物保護(hù)、社會(huì)適宜性、投資環(huán)境、政府政策等都可能會(huì)導(dǎo)致開發(fā)成本的激增，使得整個(gè)投資不具效益。但如何處理和利用得當(dāng)，有可能形成額外投資收益，因此，對(duì)隱性成本和收益的評(píng)價(jià)實(shí)際應(yīng)納入整個(gè)投資模式設(shè)計(jì)當(dāng)中。

游憩模式設(shè)計(jì)形成了具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)內(nèi)容，相應(yīng)的投資估算可以得出。收入模式和盈利模式確定后通過財(cái)務(wù)分析論證投資收益是否與投資相匹配。在此基礎(chǔ)上開始設(shè)計(jì)投資模式。投資模式的要素包括對(duì)項(xiàng)目的投資總額、投資結(jié)構(gòu)、投資分期，投資方式等方面的設(shè)計(jì)。

投資額度

投資總額與整個(gè)項(xiàng)目的收益是否匹配，每個(gè)項(xiàng)目的投資額與其收益之間的匹配程度，根據(jù)分析調(diào)整投資額或決定項(xiàng)目的取舍。如有的項(xiàng)目建設(shè)成高檔投資需1000萬，但根據(jù)市場(chǎng)分析游客在此項(xiàng)目消費(fèi)的比例很少，貢獻(xiàn)的收益不足以支撐投資回收，就要考慮該項(xiàng)目的取舍和調(diào)整。

投資結(jié)構(gòu)

投資結(jié)構(gòu)是各子項(xiàng)目投資在項(xiàng)目總投資中所占的比例構(gòu)成。一是取決于項(xiàng)目整體打造需要投入的比例，另一取決于項(xiàng)目收益所要求投入的比例。如果整個(gè)景區(qū)游客量很大，為游客提供的吃、住等都比例較大，娛樂和購物的比例卻很少，有必要增加在后者上的投資；如果根據(jù)對(duì)游客細(xì)分的調(diào)查結(jié)果，高消費(fèi)的游客占整個(gè)項(xiàng)目收益的較大比重，就有必要考慮針對(duì)高消費(fèi)的游客需求投資一些項(xiàng)目。

投資分期

整個(gè)投資期和經(jīng)營期的現(xiàn)金流如何分布？投資應(yīng)如何分期，一期啟動(dòng)項(xiàng)目的投資尤為關(guān)鍵。每期對(duì)后續(xù)的項(xiàng)目現(xiàn)金流能起到什么作用？投資分期的設(shè)計(jì)一定程度上決定了項(xiàng)目的打造順序安排。如有的項(xiàng)目結(jié)構(gòu)中包括了索道、滑雪場(chǎng)、會(huì)議中心、度假酒店、別墅區(qū)等項(xiàng)目，可能從首先帶動(dòng)人氣的角度，一期投資中首先考慮投資索道、滑雪場(chǎng)和度假酒店，在一期由運(yùn)動(dòng)休閑帶旺人氣的基礎(chǔ)上，投資會(huì)議中心和別墅區(qū)，向吸引休閑度假游客進(jìn)一步延伸。在項(xiàng)目商業(yè)模式的設(shè)計(jì)中，投資分期是很重要的環(huán)節(jié)之一。

投資方式

投資方式不同會(huì)影響項(xiàng)目的現(xiàn)金流狀況和分布，土地是租還是買？游樂設(shè)施是租賃還是一次性購買？設(shè)施投入是以股權(quán)的形式還是租金的形式出現(xiàn)？是合作的形式還是合資的形式？等等問題的解決取決于投資者對(duì)項(xiàng)目或項(xiàng)目公司的收益預(yù)期和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。如嘉年華的大部分游樂設(shè)備就采用租賃的形式，投入的是租金，因?yàn)橛螛吩O(shè)施由于游客的喜新厭舊心理實(shí)際的盈利年限很短，如果一次性購買會(huì)加大投資壓力，而且很短的盈利年限將使大量資金沉淀；租賃的方式可根據(jù)經(jīng)營的狀況調(diào)整游樂設(shè)施的內(nèi)容，又緩解投資壓力。

投資形式

投資形式包括現(xiàn)金、土地、智力成果、道路、游樂設(shè)施、景點(diǎn)、旅游經(jīng)營權(quán)、股份等等，不同的投資形式代表了不同類型資源的配置。不同的項(xiàng)目需要搭建不同性質(zhì)的平臺(tái)，關(guān)鍵的資源要素不同。如有的項(xiàng)目建設(shè)內(nèi)容多，要求投入資金量較大，融資平臺(tái)的搭建就非常重要，要求有融資渠道廣泛的主體攜資源介入；項(xiàng)目的資源很平淡，可進(jìn)入性一般，如果搭建特殊的營銷平臺(tái)，可能出奇制勝，就要求有特殊營銷運(yùn)作才能的主體攜資源介入。

不同的投資模式為我們揭示了項(xiàng)目可能存在的風(fēng)險(xiǎn)和收益，使投資者把握投資中可能出現(xiàn)的變數(shù)和問題，為其提供解決問題的可能方案。

6、融資模式

理論上旅游項(xiàng)目的融資途徑包括銀行信貸、私募資本融資、整體項(xiàng)目融資、政策支持性融資、商業(yè)信用融資、租賃融資、產(chǎn)權(quán)融資、信托融資、國內(nèi)上市融資、海外融資、招商引資等。

由于法律供給和具體項(xiàng)目投資的特點(diǎn)，形成了目前以銀行融資為主的融資模式。其他融資途徑中政策支持性融資、產(chǎn)權(quán)融資目前比較適宜，剩下的融資途徑有待于法律和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的成熟。

設(shè)計(jì)融資模式時(shí)須考慮融資平臺(tái)的打造，嫁接公共資源的題材、配合融資的資產(chǎn)、現(xiàn)金流如何配置整合，各期的融資計(jì)劃、資本如何構(gòu)架，融資主體層級(jí)如何設(shè)計(jì)，須由專門的投融資人才進(jìn)行設(shè)計(jì)和運(yùn)作。

7、營銷模式

由于遠(yuǎn)距離營銷和本地化銷售特點(diǎn)，營銷對(duì)旅游業(yè)的融資、銷售尤為重要。營銷貫穿整個(gè)開發(fā)經(jīng)營過程，從資源開發(fā)到產(chǎn)品銷售、招商等都應(yīng)該有一套營銷計(jì)劃。通過市場(chǎng)營銷運(yùn)作手段，迅速打造品牌，帶動(dòng)該地的投資和銷售。如博鰲就是這一模式的典范，通過論壇營銷打造博鰲品牌，帶動(dòng)其投資和人氣。

營銷模式設(shè)計(jì)要針對(duì)營銷戰(zhàn)略、營銷渠道、品牌與形象識(shí)別傳播體系、進(jìn)入方式、成本、時(shí)耗、舒適度等的營銷對(duì)策、細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用、競合關(guān)系、促銷與活動(dòng)、公共關(guān)系、營銷組織管理等要素進(jìn)行。

8、管理模式

旅游管理模式的要素主要包括組織模式、人力資源模式和流程設(shè)計(jì)三部分。

組織模式由投資主體資本構(gòu)成、投資方式評(píng)價(jià)、所有權(quán)、經(jīng)營收益權(quán)及法律基礎(chǔ)、投資主體的開放性及退出機(jī)制、決策機(jī)制、經(jīng)營管理模式等要素決定。組織模式可以按產(chǎn)品要素進(jìn)行設(shè)置、也可按地域范圍設(shè)置；在信息層級(jí)上可以采用金字塔模式，也可采用網(wǎng)絡(luò)模式。

人力資源模式設(shè)計(jì)須考慮人力資源需求、人力資源開發(fā)戰(zhàn)略、管理團(tuán)隊(duì)、人力成本、培訓(xùn)計(jì)劃等要點(diǎn)。應(yīng)隨不同時(shí)期的發(fā)展需要做適當(dāng)調(diào)整。

流程設(shè)計(jì)在于將組織與人力資源用規(guī)范的形式結(jié)合在一起。每個(gè)成功的景區(qū)都應(yīng)有詳細(xì)標(biāo)準(zhǔn)的流程手冊(cè)，使得員工的素質(zhì)齊整達(dá)標(biāo)，游客體驗(yàn)到細(xì)致完美的服務(wù)過程。

旅游管理模式設(shè)計(jì)要求相當(dāng)?shù)膶I(yè)知識(shí)，需要長期積累和培養(yǎng)。

本文關(guān)鍵字：旅游投資 3L坐標(biāo)分析法 旅游開發(fā) 查看更多