項(xiàng)目定價(jià)的方法
2008-09-27
綠維創(chuàng)景
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(三)、售價(jià)加成定價(jià)法
這是一種以產(chǎn)品的最后銷售為基數(shù),按銷售價(jià)的一定百分率計(jì)算加成率,最后得出產(chǎn)品售價(jià)。計(jì)算公式為:
單位產(chǎn)品售價(jià)=單位產(chǎn)品總成本/(1―加成率)
列如,某樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)成本為每平方米2500元,加成率20%,則該樓盤(pán)的售價(jià)為:
售價(jià)=2500/(1―20%)=3125(元)
這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)對(duì)于銷售者來(lái)說(shuō),容易計(jì)算出商品銷售的毛利率;而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),在售價(jià)相同的情況下,用這種方法計(jì)算出來(lái)的加成率較低,更容易接受。
以上幾種成本定價(jià)方法的共同點(diǎn)是:均以產(chǎn)品成本為制定價(jià)格的基礎(chǔ),在成本的基礎(chǔ)上加一定的利潤(rùn)來(lái)定價(jià)。所不同的是它們對(duì)利潤(rùn)的確定方法略有差異。雖然較容易計(jì)算,但它們存在共同的缺點(diǎn),即沒(méi)有考慮市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。
二、需求導(dǎo)向定價(jià)
所謂需求導(dǎo)向定價(jià)是指以需求為中心,依據(jù)買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來(lái)定價(jià),而非依據(jù)賣(mài)方的成本定價(jià)。其主要方法是理解值定法和區(qū)分需求定價(jià)法。
(一)、理解值定價(jià)法
理解值也稱“感受價(jià)值”或“認(rèn)識(shí)價(jià)值”,是消費(fèi)者對(duì)于商品的一種價(jià)值觀念,這種價(jià)值觀念實(shí)際上是消費(fèi)者對(duì)商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估。理解值定價(jià)法的基本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定商品價(jià)格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)水平,而非賣(mài)方的成本。房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用理解值定價(jià)法定價(jià)時(shí),企業(yè)首先要估計(jì)和測(cè)量在營(yíng)銷組合中的非價(jià)格因素變量在消費(fèi)者心目中建立起來(lái)的認(rèn)識(shí)價(jià)值,然后按消費(fèi)者的可接受程度來(lái)確定樓盤(pán)的售價(jià),由于理解值定價(jià)法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來(lái),成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的一種全新的定價(jià)方法,因此為越來(lái)越多的企業(yè)所接受。其步驟是(1)、確定顧客的認(rèn)識(shí)價(jià)值;(2)、根據(jù)確定的認(rèn)識(shí)價(jià)值,決定商品的初始價(jià)格;(3)、預(yù)測(cè)商品的銷售量;(4)、預(yù)測(cè)目標(biāo)成本,(5)、決策。
理解值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知程度。對(duì)自身產(chǎn)品價(jià)值估計(jì)過(guò)高的賣(mài)主,會(huì)令他們的產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高;而對(duì)自身產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)價(jià)值估計(jì)過(guò)低的企業(yè),定的價(jià)格就可能低于他們能夠達(dá)到的價(jià)值。因此,為了建立起市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)價(jià)值,進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查是必不可少的。曾在上海房產(chǎn)界聞名一時(shí)的“某花苑客戶開(kāi)價(jià)銷售”就是理解值定價(jià)法運(yùn)用的典范之一。
某實(shí)業(yè)集團(tuán)公司與某區(qū)建設(shè)發(fā)展總公司開(kāi)發(fā)的某花苑,坐落于上海市區(qū),占地面積13265平方米,由一棟30層商住樓和3棟30層住宅樓組成。該樓盤(pán)于1994年12月底開(kāi)工,1995年4月開(kāi)始預(yù)售。當(dāng)時(shí)上海的房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售狀況低迷,為了更好地銷售樓盤(pán),開(kāi)發(fā)商經(jīng)過(guò)精心策劃,推出“客戶開(kāi)價(jià)”銷售活動(dòng)。
該活動(dòng)的具體操作方式是:開(kāi)發(fā)商拿出3―7層共30套房源,在確定其底價(jià)為每平方米5900元后,顧客可以以高于此價(jià)的任何價(jià)格報(bào)價(jià),不另加層次和朝向費(fèi)用。該活動(dòng)推出后,立即在社會(huì)上引起了一個(gè)“客戶開(kāi)價(jià)”熱潮,僅僅半個(gè)多月時(shí)間,參與報(bào)價(jià)的客戶就達(dá)63名。報(bào)價(jià)高的前12名客戶按報(bào)價(jià)購(gòu)買(mǎi)了該花苑的商品房,而其余客戶在認(rèn)識(shí)到該花苑的優(yōu)良品質(zhì)后,愿意出比“客戶開(kāi)價(jià)”更高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)更好的樓層。從1995年8月31日至1995年底,該花苑共售出102套住宅,占第一期推出樓盤(pán)的70%,取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。該活動(dòng)使購(gòu)房者感受到了買(mǎi)房由自己定價(jià)的全新體驗(yàn),為上海房地產(chǎn)更合理定價(jià)提供了一條新思路。
(二)、區(qū)分需求定價(jià)法
區(qū)分需求定價(jià)法又稱差別定價(jià)法,是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買(mǎi)力,不同購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)和不同購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等因素,采取不同的售價(jià)。列如消費(fèi)者在商店的小賣(mài)部喝一杯咖啡和吃一塊點(diǎn)心要付10元,在一個(gè)小餐廳則要付12元,而在大旅店的咖啡廳就要付14元,如果要送到旅店的房間內(nèi)食用則要付20元。價(jià)格一級(jí)比一級(jí)高并非產(chǎn)品的成本所決定的,而是附加服務(wù)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增添了價(jià)值。同樣,對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō),同一種標(biāo)準(zhǔn)、同一種規(guī)格、同一種外部環(huán)境的商品房,可以根據(jù)樓層數(shù)的相應(yīng)變化而使銷售價(jià)相應(yīng)變化。區(qū)分需求定價(jià)法的主要形式有:以消費(fèi)群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià),以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià),以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià),以地域差異或時(shí)間差異為基礎(chǔ)的差別定價(jià)等。
三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是企業(yè)為了應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的特殊定價(jià)方法。它是以競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格為基礎(chǔ),根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)雙方的力量等情況,制定較競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為低、高或相同的價(jià)格,以達(dá)到增加利潤(rùn),擴(kuò)大銷售量或提高市場(chǎng)占有率等目標(biāo)的定價(jià)方法。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言,當(dāng)本企業(yè)所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目在市場(chǎng)上有較多的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí),適宜采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)確定樓盤(pán)售價(jià),以促進(jìn)銷售,盡快收回投資,減少風(fēng)險(xiǎn)。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)有隨行就市定價(jià)法,追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價(jià)法兩種。
(一)隨行就市定價(jià)法
隨行就市定價(jià)法就是企業(yè)使自己的商品價(jià)格跟上同行的平均水平。一般來(lái)說(shuō),在基于產(chǎn)品成本預(yù)測(cè)比較困難,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不確定,以及企業(yè)希望得到一種公平的報(bào)酬和不愿打亂市場(chǎng)現(xiàn)有正常次序的情況下,這種定價(jià)方法較為行之有效。在競(jìng)爭(zhēng)激烈而產(chǎn)品彈性較小或供需基本平衡的市場(chǎng)上,這是一種比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法,在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較普遍。因?yàn)樵诟?jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)條件下,銷售同樣商品房的各個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)在定價(jià)時(shí)實(shí)際上沒(méi)有選擇的余地,只能按現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格來(lái)定價(jià)。若價(jià)格定得太高,其商品房將難以售出,而價(jià)格定得過(guò)低,一方面企業(yè)自己的目標(biāo)利潤(rùn)難以實(shí)現(xiàn),另一方面會(huì)促使其他房地產(chǎn)企業(yè)降價(jià),從而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。因此,這種定價(jià)方法比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。
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