旅游產(chǎn)業(yè)作為一個綜合性的綠色朝陽產(chǎn)業(yè)，承載、展示、交流、傳播著不同的文化，是文化價值得以實現(xiàn)、文化影響力得以提升、文化力量得以增強的有效途徑。改革開放以來，我國旅游業(yè)從小到大，由弱到強，不斷發(fā)展進步。然而，也要清醒地認識到，我國旅游業(yè)與日益增長的旅游需求相比，與建設(shè)旅游強國的目標相比，尚有不小差距，存在諸多挑戰(zhàn)。

一是標準化規(guī)范化水平低。

主要表現(xiàn)在：第一，市場定價不規(guī)范。買賣雙方市場存在信息不對稱，諸多景區(qū)旅行社以低價招攬顧客，而在旅游活動中以各種方式變相收取額外隱形費用；部分景點定價隨意，以“漲”創(chuàng)收，嚴重侵害消費者和相關(guān)市場參與者的切身利益。第二，服務(wù)標準不統(tǒng)一。旅游消費活動鏈條多，一旦出現(xiàn)合同條款不明晰、各項活動安排服務(wù)標準和責任界限模糊，游客投訴成功可能性和懲罰成本低，旅行社、運輸方、景區(qū)、酒店等參與主體極易降低服務(wù)標準，損害消費者利益。

二是規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化層次淺。

當前全國很多景區(qū)，尤其是各個山區(qū)小景點，由于彼此間惡性競爭或者交通不便等原因，各自分散經(jīng)營，相互合作少，游客消費成本高，旅游市場發(fā)展面臨著尷尬瓶頸。我國旅游業(yè)的發(fā)展已經(jīng)開始從勞動密集型向資本技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變，從資源驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變必然引起旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，要求旅游集團從單一的“吃、游”向“吃、住、行、游、購、娛”橫向延伸，從滿足單純的游覽需求向?qū)I(yè)和多樣化需求的縱向延伸，以應(yīng)對旅游業(yè)總量和結(jié)構(gòu)上深刻變化所帶來的挑戰(zhàn)。

三是品牌化多樣化進程緩。

國內(nèi)旅游行業(yè)在品牌化多樣化方面優(yōu)勢不足，盡管一些旅游景區(qū)已經(jīng)取得了很好的成效和經(jīng)驗，比如具有國際品牌的九寨溝風景區(qū)、桂林山水風景區(qū)、杭州西湖風景區(qū)等等，然而，大部分旅游景區(qū)在挖掘自身文化內(nèi)涵、細化景觀設(shè)計、更新旅游理念、擴大延伸旅游層次方面進程緩慢，仍面臨產(chǎn)品重復性高、專業(yè)化和多樣性服務(wù)水平低的問題，導致對“門票旅游經(jīng)濟”的嚴重依賴。

四是職業(yè)化科技化發(fā)展弱。

職業(yè)化來自于過硬的人才隊伍，科技化更是源于人才的不斷培養(yǎng)和提高。加快人才資源開發(fā)已成為各個旅游集團提高國內(nèi)國際市場占有量和影響力的必然選擇。然而，與快速發(fā)展的旅游業(yè)相比，旅游服務(wù)行業(yè)的人才總量還存在較大缺口，人才整體素質(zhì)偏低，旅游教育支撐不足，人才保障機制和開發(fā)機制相對滯后。具體表現(xiàn)在：導游結(jié)構(gòu)不合理，尤其中高級導游和外語導游數(shù)量偏少；賓館酒店業(yè)高層次管理人才缺乏，專業(yè)化水平有待提高，旅游專業(yè)技能人才不足。

面對當前旅游業(yè)存在的一系列挑戰(zhàn)，我們應(yīng)繼續(xù)深入貫徹落實科學發(fā)展觀，圍繞科學發(fā)展的主題和轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的主線，把握旅游業(yè)發(fā)展的良好機遇，加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，實現(xiàn)旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。具體而言，應(yīng)當在以下幾方面著手努力：

完善行業(yè)法規(guī)制度，制定行業(yè)服務(wù)標準。

要以今年10月1日將施行的《中華人民共和國旅游法》為契機，繼續(xù)完善旅游行業(yè)法規(guī)制度建設(shè)。應(yīng)積極研究市場特點，調(diào)查法規(guī)施行環(huán)境，組織專家學者討論分析，廣泛聽取市場參與主體的意見，完善與旅游業(yè)相關(guān)的其他法律法規(guī)，逐漸形成適應(yīng)我國社會經(jīng)濟特點和旅游業(yè)發(fā)展狀況較為完備的旅游法律法規(guī)體系。要建立和完善國家旅游標準、行業(yè)標準、地方標準、企業(yè)標準相互協(xié)調(diào)配套的旅游標準體系。抓緊制定和實施全國旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游服務(wù)資質(zhì)、旅游服務(wù)設(shè)施、旅游環(huán)境衛(wèi)生、旅游服務(wù)環(huán)境保護、旅游者權(quán)益保護等系列標準。建立全國旅游標準化試點單位，擴大標準實施范圍和影響力，引導各地區(qū)、各行業(yè)向標準化、品牌化方向發(fā)展。

加大資源整合力度，加快企業(yè)組織創(chuàng)新。

努力破除企業(yè)小、散、弱的被動局面，引導旅游企業(yè)整合資本、市場、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等多方資源，堅持推進企業(yè)間強強聯(lián)合、并購重組、投資合作，促進有國際競爭力的跨國旅游集團企業(yè)形成和發(fā)展；以城市、農(nóng)村輻射區(qū)域為依托，堅定實施旅游與城市發(fā)展、旅游與農(nóng)村同步的一體化機制建設(shè)，形成旅游業(yè)各個要素良性互動協(xié)同發(fā)展的健康體系。加速推進現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu)建設(shè)，促進企業(yè)體制機制轉(zhuǎn)換，形成強大持久的內(nèi)生發(fā)展動力。鼓勵各種企業(yè)組織形式的旅游主體參與發(fā)展旅游業(yè)，提高對中小企業(yè)和非公有制經(jīng)濟主體的支持力度，發(fā)揮多種產(chǎn)權(quán)主體共同開發(fā)和推動旅游市場發(fā)展的強大合力。

加強旅游品牌建設(shè)，探索多項旅游產(chǎn)品。

要立足國際市場，積極參與國際競爭，通過國際參展、會議宣傳、質(zhì)量認證、比賽交流等方式提高自主品牌知名度和影響力，努力從旅游品牌信號價值、旅游品牌渠道價值、旅游品牌真實享受價值與旅游品牌忠誠價值四方面系統(tǒng)構(gòu)建自我品牌。要努力挖掘旅游文化內(nèi)涵，突出獨特的文化特質(zhì)，創(chuàng)新多種文化旅游展現(xiàn)方式。開發(fā)民族村寨、古村古鎮(zhèn)、農(nóng)業(yè)觀光和體驗式旅游，大力開展生態(tài)旅游和紅色旅游，積極發(fā)展醫(yī)療養(yǎng)生、宗教朝圣等個性化專項旅游產(chǎn)品。

健全人才發(fā)展機制，提升旅游科研水平。

各旅游相關(guān)部門應(yīng)把握人才結(jié)構(gòu)需求變動，有序開展旅游從業(yè)人員準入和培訓工作，打造各類人才隊伍標準化以及示范性平臺建設(shè)，加強旅游人才國際合作與交流，形成旅游經(jīng)營管理人才、行政管理人才、導游人才、專業(yè)技術(shù)人才結(jié)構(gòu)合理、數(shù)量適宜、質(zhì)量可靠的核心人才隊伍體系。加大旅游科研的投入力度，深化科研體制改革，健全有利于旅游科研人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的評價、使用、激勵措施，合理調(diào)配科研激勵基金規(guī)模和方向。鼓勵校企聯(lián)合建設(shè)科研平臺，以研促商，以商帶研，完善權(quán)責明確、銜接有序、良性互動的理論實務(wù)互促機制，開創(chuàng)并保持學科創(chuàng)新、多學科交融的旅游科研新局面。

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