近日，驢媽媽旅游網(wǎng)與復(fù)旦大學(xué)旅游學(xué)系聯(lián)合成立的中國旅游電子門票研究中心發(fā)布了《中國旅游電子門票2017年度研究報告》。報告顯示，2017年中國景區(qū)門票預(yù)訂總交易額達(dá)到1316億，其中，線上渠道門票預(yù)訂交易額約為188.6億，同比上升47.3%，在線滲透率為14.3%。

報告指出，2017年各大OTA紛紛升級用戶體驗，景區(qū)電子門票投訴率同比下降26%。技術(shù)革新滯后、節(jié)假日爆滿影響游客體驗、營銷活動嚴(yán)重同質(zhì)化成為行業(yè)痛點。而報告預(yù)測，未來科技、景區(qū)“園中園”模式將提升并豐富景區(qū)游玩體驗，同時線上渠道成為景區(qū)門票業(yè)務(wù)的主戰(zhàn)場，景區(qū)也將成為OTA重要的引流端口，而IP將成為行業(yè)發(fā)展新引擎。

在線門票增長趨緩

數(shù)據(jù)顯示，線上渠道門票交易額連續(xù)3年持續(xù)增長，2017年增長率相對趨緩。研究分析認(rèn)為，同比前兩年，在線滲透率的增長勢頭相對放緩，原因可能受國家旅游局發(fā)展“鄉(xiāng)村旅游”、“全域旅游”的影響，景區(qū)及目的地逐漸擺脫門票經(jīng)濟依賴，開始向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)當(dāng)下以休閑度假為主的旅游趨勢。

報告顯示，在線景區(qū)門票預(yù)訂市場上，截至2017年11月，全國249家5A景區(qū)(點)中，各大OTA網(wǎng)站銷售的5A景區(qū)數(shù)量中前三名驢媽媽旅游網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)和同程網(wǎng)，占比分別為82.7%、80.3%和77.9%。

在用戶消費習(xí)慣方面，報告統(tǒng)計，2017年，在線售賣電子門票的景區(qū)占全國售票景區(qū)的86%，出游用戶的平均消費頻次較2015和2016年的2次/人和3次/人，上升到3.6次/人。旅游電子門票下單用戶中，最集中的年齡段是20-35歲之間的群體，80后和90后總體下單數(shù)占比為81.87%。表明當(dāng)下具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)和消費能力的年輕人已經(jīng)成為出游的主力人群。

2017年用戶購買電子門票后，使用二維碼入園的比例大幅增長。武夷山、婺源相繼引入各種智能通關(guān)設(shè)備，支持游客“刷臉”入園，不僅加快了入園速度，也為簡單的入園環(huán)節(jié)增添了不少樂趣，一定程度上提升了游客的出游體驗。景區(qū)日益重視信息化建設(shè)，不斷更新、升級景區(qū)內(nèi)的相關(guān)設(shè)備，智慧旅游開始真正落地。

2017年各大OTA紛紛升級服務(wù)體驗

報告指出，2017年國內(nèi)各大OTA紛紛將提升用戶體驗放到更重要的地位。驢媽媽將2017年定義為“極致體驗?zāi)?rdquo;，內(nèi)部設(shè)立“首席體驗官”一職，由集團總裁親自擔(dān)綱，還集結(jié)內(nèi)部優(yōu)勢資源，成立極致體驗項目組，從上到下推行“體驗至上”的理念；攜程將人工智能技術(shù)運用到旅游服務(wù)領(lǐng)域，2017年國慶期間，從10月1日至7日，攜程客服機器人累計服務(wù)超過100萬人次，大幅提升了用戶體驗。

由此，2017年景區(qū)電子門票投訴率是0.03%，同比下降了26%。用戶投訴問題主要集中在景區(qū)(含景區(qū)系統(tǒng)服務(wù)商)、OTA和游客三個方面。景區(qū)(含景區(qū)系統(tǒng)服務(wù)商)、OTA的投訴占比均約為47%，其余是游客自身原因?qū)е碌耐对V。具體來看，景區(qū)(含景區(qū)系統(tǒng)服務(wù)商)原因引起用戶投訴的問題主要集中在管理、技術(shù)、人為原因三個方面，占比分別為63.59%、21.29%、16.92%。其中，操作問題導(dǎo)致的投訴占比最大，而其根本原因在于景區(qū)系統(tǒng)服務(wù)商與OTA之間的對接信息不完善，后續(xù)雙方應(yīng)加強信息傳遞，確保各項信息的及時性和準(zhǔn)確性。

文化IP成為行業(yè)發(fā)展新引擎

報告分析，2017年旅游電子門票的行業(yè)痛點主要集中在技術(shù)革新相對滯后、節(jié)假日景區(qū)人流量爆滿影響游客體驗、景區(qū)營銷活動嚴(yán)重同質(zhì)化及“最后一公里”的問題依然存在這四個方面。第一，景區(qū)的通關(guān)設(shè)備暫未配備到位等技術(shù)問題是導(dǎo)致游客投訴景區(qū)服務(wù)水平的第二大原因，占比達(dá)21.29%。其次，節(jié)假日“人山人海”、游玩體驗差使游客對景區(qū)評價不高，長遠(yuǎn)來看，也必將影響景區(qū)口碑。另外，營銷活動能為景區(qū)帶來人氣不假，但景區(qū)粗暴復(fù)制的結(jié)果，只能是造成游客的審美疲勞。

未來旅游電子門票的發(fā)展趨勢如何？報告認(rèn)為，隨著4G網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)通信設(shè)施及智能通關(guān)設(shè)備的發(fā)展，景區(qū)官網(wǎng)(含公眾號)、OTA等其他線上渠道取代景區(qū)現(xiàn)場售票窗口，已經(jīng)成為景區(qū)門票業(yè)務(wù)的主戰(zhàn)場。同時，景區(qū)龐大的人流量也幫助各家OTA引流，通過數(shù)據(jù)測算，因購買景區(qū)門票注冊成為OTA會員的游客，后續(xù)對其他品類的貢獻(xiàn)率也達(dá)到20%，其復(fù)購能力不容小覷。

而在提升用戶體驗方面，報告指出，隨著人工智能和數(shù)字科技的進步， VR、AR這類“沉浸式”互動體驗新技術(shù)，在旅游業(yè)中的應(yīng)用前景相當(dāng)廣泛，最新科技必將加碼景區(qū)游玩體驗。此外，園中園為增加景區(qū)亮點，提升游客重游率，引進園中園的做法越來越被廣大的景區(qū)管理及運營方所接受。尤其在人流量爆棚的節(jié)假日，對景區(qū)分流也起到一定的積極作用。“得IP者得天下”，只有擁有“超級IP”才能走到景區(qū)行業(yè)的頂端，已成為行業(yè)共識。如何打造真正的IP，讓IP成為動力強勁的引擎機，也是擺在旅游業(yè)面前的重大課題。

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