1992年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于試辦國(guó)家旅游度假區(qū)的通知》（國(guó)發(fā)[1992]46號(hào)），“國(guó)家旅游度假區(qū)”這一概念和業(yè)態(tài)開始廣為接受。經(jīng)過(guò)27年的發(fā)展進(jìn)程，現(xiàn)有國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)30家，省級(jí)旅游度假區(qū)456家（2018年數(shù)據(jù)），規(guī)模和速度可觀，成為促進(jìn)旅游投資消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要舉措，也是提升品質(zhì)、創(chuàng)造美好度假休閑生活的關(guān)鍵抓手。
在文旅融合、全域旅游的新時(shí)代下，旅游度假區(qū)如何承擔(dān)起新的使命和擔(dān)當(dāng)？近日，中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌在“國(guó)家旅游度假區(qū)高質(zhì)量發(fā)展研討會(huì)”上表示：一個(gè)國(guó)民的、大眾的度假旅游市場(chǎng)所支撐的旅游度假區(qū)正迎來(lái)一個(gè)高質(zhì)量發(fā)展的新階段。新時(shí)期旅游度假區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展要重歸市場(chǎng)，面向生活，創(chuàng)造新思維，培育新動(dòng)能，研發(fā)新內(nèi)容。“政府主導(dǎo)、適度超前”的發(fā)展模式和管理方式越來(lái)越顯示其局限性。旅游度假區(qū)和度假旅游的發(fā)展需要官產(chǎn)學(xué)研媒各界的共同努力：希望決策者、建設(shè)者和經(jīng)營(yíng)者多研究旅游需求和度假市場(chǎng)，充分考慮游客的可到達(dá)性和可感知性；充分依托本地居民和外來(lái)游客共享的生活空間和休閑方式，走需求疊加、消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)的度假區(qū)發(fā)展模式；下大力氣完善公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，讓行政的歸行政，市場(chǎng)的歸市場(chǎng)。
綠維文旅十余年來(lái)，圍繞度假及旅游度假區(qū)進(jìn)行了大量研發(fā)工作，從度假市場(chǎng)、度假莊園、度假酒店、度假式影視基地、度假村、鄉(xiāng)村度假、度假型養(yǎng)老等方面進(jìn)行了深度研究，并通過(guò)對(duì)大量度假區(qū)規(guī)劃項(xiàng)目的編制研討，借鑒學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的度假區(qū)創(chuàng)建理念和經(jīng)驗(yàn)，形成了一系列研究成果和服務(wù)模式，產(chǎn)生了白馬山旅游度假區(qū)、伏牛山居溫泉度假村、西部長(zhǎng)青旅游度假區(qū)、萊蕪市雪野旅游區(qū)、三亞檳榔河藝術(shù)文化旅游休閑度假區(qū)、潭頭鎮(zhèn)旅游度假區(qū)、青龍灣原生態(tài)旅游度假區(qū)、海南昌江棋子灣度假區(qū)、湖南新晃夜郎古國(guó)文化旅游度假產(chǎn)業(yè)區(qū)、西安臨潼國(guó)家休閑度假區(qū)、仙都黃帝溫泉谷度假區(qū)等等眾多經(jīng)典案例，可為各地提供度假區(qū)規(guī)劃開發(fā)運(yùn)營(yíng)等全程服務(wù)。
旅游、休閑和度假活動(dòng)古已有之，而度假旅游和旅游度假區(qū)正式為國(guó)人所熟悉的時(shí)間并不算長(zhǎng)。直到1992年，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于試辦國(guó)家旅游度假區(qū)的通知》（國(guó)發(fā)[1992]46號(hào)），這一概念和業(yè)態(tài)才廣為旅游業(yè)所接受。從文本解讀和后期實(shí)踐來(lái)看，原國(guó)家旅游局是希望做成像經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)、自由貿(mào)易區(qū)那樣的政策高地，通過(guò)招商引資、政策創(chuàng)新和行政架構(gòu)調(diào)整為旅游工作尋找新的抓手。從實(shí)施效果上看，雖然批準(zhǔn)掛牌了包括上海佘山、三亞亞龍灣、蘇州太湖、昆明滇池、北海銀灘、大連金石灘等12個(gè)依山傍水的國(guó)家旅游度假區(qū)，但是“旅游特區(qū)”的政策目標(biāo)并沒有順利實(shí)現(xiàn)，各家發(fā)展程度、管理體制和運(yùn)營(yíng)品質(zhì)也不盡相同。有的還是堅(jiān)持做度假旅游，有的已經(jīng)成為多個(gè)牌子、一套人馬的行政管理機(jī)構(gòu)，有的已經(jīng)有名無(wú)實(shí)了。盡管如此，回顧國(guó)家旅游度假區(qū)二十七年的發(fā)展進(jìn)程，我們依然對(duì)當(dāng)時(shí)的制度創(chuàng)新者和實(shí)踐探索者致以深深的敬意。我們不能簡(jiǎn)單地以今天的眼光去審視過(guò)去的事物，沒有他們的努力，當(dāng)代中國(guó)度假旅游的概念導(dǎo)入、要素發(fā)育，以及旅游度假區(qū)管理模式構(gòu)建可能還需要更長(zhǎng)時(shí)間的摸索。盡管概念不是市場(chǎng)，制度也不是產(chǎn)業(yè)，但是市場(chǎng)需要概念，產(chǎn)業(yè)需要制度，也更需要國(guó)家意志的推動(dòng)和地方行政主體的努力。
為適應(yīng)旅游度假市場(chǎng)發(fā)展的需要，原國(guó)家旅游局于2010年制定了《旅游度假區(qū)等級(jí)劃分》的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB/T26358-2010），在此基礎(chǔ)上又先后出臺(tái)了管理辦法和劃分細(xì)則。2015年，原國(guó)家旅游局驗(yàn)收發(fā)布了首批17家國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，加上2017年的9家和2019年文化和旅游部發(fā)布的4家，現(xiàn)有國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)有30家。再加上省級(jí)旅游行政主管部門批準(zhǔn)的456家省級(jí)旅游度假區(qū)（2018年數(shù)據(jù)），無(wú)論是與現(xiàn)有的市場(chǎng)需求相比，還是與世界各國(guó)各地區(qū)的度假區(qū)數(shù)量相比，規(guī)模和速度都是很可觀的了。
與上個(gè)世紀(jì)的國(guó)家旅游度假區(qū)制度相比，現(xiàn)行的標(biāo)準(zhǔn)多了一個(gè)“級(jí)”字，意味著行政色彩的淡化，在降低財(cái)政、金融、進(jìn)出口等政策供給預(yù)期的同時(shí)，更傾向于資源、產(chǎn)品和服務(wù)的等級(jí)劃分，更加類似于像5A級(jí)景區(qū)、五星級(jí)酒店一樣，是一種服務(wù)質(zhì)量等級(jí)的官方認(rèn)可?？傮w來(lái)看，該標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)往市場(chǎng)靠近了些，但還是行政思維和專家評(píng)價(jià)。事實(shí)上，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)、培訓(xùn)、驗(yàn)收和頒牌調(diào)動(dòng)地方發(fā)展旅游的積極性，來(lái)推動(dòng)社會(huì)力量擴(kuò)大旅游產(chǎn)品的供給，已經(jīng)成為國(guó)家和地方旅游行政主管部門的路徑依賴。但隨著外部條件和國(guó)家機(jī)構(gòu)改革工作的推進(jìn)，類似于這樣制度創(chuàng)新的邊際收益，尤其是消費(fèi)主體的滿意度和市場(chǎng)主體的獲得感，都已呈衰減之勢(shì)。伴隨著改革開放的偉大歷史進(jìn)程，中國(guó)旅游已經(jīng)迎來(lái)了大眾旅游的新時(shí)代，一個(gè)國(guó)民的、大眾的度假旅游市場(chǎng)所支撐的旅游度假區(qū)也正迎來(lái)一個(gè)高質(zhì)量發(fā)展的新階段。新時(shí)期旅游度假區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展要重歸市場(chǎng)，面向生活，創(chuàng)造新思維，培育新動(dòng)能，研發(fā)新內(nèi)容。
統(tǒng)計(jì)指標(biāo)和大數(shù)據(jù)已經(jīng)說(shuō)明：大眾旅游者的腳步正在慢下來(lái)，正在從一程多站的旅游目的地“打卡”，走向城市和鄉(xiāng)村美好生活的深度體驗(yàn)。中老年游客追求“一程一站”，90后的年輕人更是追求“一程多刷”，重復(fù)到訪心儀的旅游目的地。2011年以來(lái)，城鎮(zhèn)和農(nóng)村游客的度假休閑動(dòng)機(jī)比例都在不斷提高。2014年，休閑度假首次超過(guò)觀光游覽，成為我國(guó)居民國(guó)內(nèi)旅游主要出行動(dòng)機(jī)。中國(guó)旅游研究院主持的全國(guó)游客滿意度調(diào)查，游客關(guān)于目的地和景點(diǎn)的質(zhì)性評(píng)價(jià)，也讓我們深刻感受到旅游動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為的重大轉(zhuǎn)向。除了寧?kù)o舒適的住宿環(huán)境和美味特色的當(dāng)?shù)仫嬍惩猓?ldquo;鄉(xiāng)土風(fēng)情”“生活氣息”“友善的居民”等也都是對(duì)休閑度假評(píng)價(jià)的關(guān)鍵標(biāo)簽。“在擁有百年大樟樹的芹川古村，遇到的當(dāng)?shù)厝硕己苡焉?，與居民的來(lái)往之間讓這里富有生活氣息。”“在桐廬的蘆茨村可以體驗(yàn)鄉(xiāng)村的慢生活，品清茗、嘗山珍、觀美景，在濃濃的鄉(xiāng)土情中，流連忘返！”……這些生動(dòng)鮮活的評(píng)論背后是不斷旺盛的度假需求，是國(guó)民對(duì)度假生活化的渴望，是度假走入大眾視野的真實(shí)表現(xiàn)。
今天，在很多人的觀念里，一想到度假，仍然立刻就會(huì)聯(lián)想到海濱和海島度假。海濱城市是度假地，但不是度假地的全部。從地中海、加勒比、南太島嶼國(guó)家的度假目的地發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，以陽(yáng)光、沙灘、海水為代表的自然資源，以歐洲、北美和澳新游客為主的客源市場(chǎng)，“一價(jià)全包”的經(jīng)營(yíng)模式，潛水、出海、跳傘、音樂、舞蹈等動(dòng)感項(xiàng)目也確實(shí)構(gòu)成了“Resort”和“Holiday”的經(jīng)典形象。發(fā)達(dá)國(guó)家走過(guò)的道路和既有經(jīng)驗(yàn)，我們當(dāng)然需要充分吸收和借鑒，但是考慮到生活方式、自然資源和文化傳統(tǒng)的不同，不必要也不可能照搬照抄既有的海外度假旅游發(fā)展模式。現(xiàn)在的國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)要求至少3家國(guó)際品牌或國(guó)際水準(zhǔn)的酒店，最好是度假酒店進(jìn)駐，且不說(shuō)投資成本和管理費(fèi)用，氣質(zhì)上就不搭嘛！中國(guó)人自古以來(lái)就有仁者樂山、智者樂水的傳統(tǒng)，名山大川、江河湖泊、江南水鄉(xiāng)也是適合國(guó)人休閑度假的現(xiàn)實(shí)選擇。依托這些地方發(fā)展起來(lái)的度假區(qū)，滿足的是國(guó)民度假需求，需要基于傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和當(dāng)代生活的個(gè)性化訴求，進(jìn)行有針對(duì)性地產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和品牌建設(shè)。
政府可以引導(dǎo)市場(chǎng)的發(fā)展，但是不能代替市場(chǎng)的選擇。在信息不對(duì)稱、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不豐富、社會(huì)依托資源較貧乏的大眾旅游發(fā)展的初級(jí)階段，評(píng)五星級(jí)酒店、5A級(jí)景區(qū)、優(yōu)秀旅游城市是必要的。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和旅游市場(chǎng)的成熟，“政府主導(dǎo)、適度超前”的發(fā)展模式和管理方式越來(lái)越顯示其局限性。在建設(shè)和管理上“重分級(jí)、輕分類”，有省級(jí)不要市級(jí)，有國(guó)家級(jí)不要省級(jí)，加上申報(bào)和驗(yàn)收過(guò)程中重資源、輕市場(chǎng)，重硬件、輕軟件，最后市場(chǎng)不認(rèn)可，門口掛再多的牌子又有什么用呢？
值此文化和旅游融合發(fā)展，旅游業(yè)從高速度增長(zhǎng)走向高質(zhì)量發(fā)展的今天，旅游度假區(qū)和度假旅游的發(fā)展需要官產(chǎn)學(xué)研媒各界的共同努力。
希望決策者、建設(shè)者和經(jīng)營(yíng)者多研究旅游需求和度假市場(chǎng)，充分考慮游客的可到達(dá)性和可感知性。涉及到人民生活和百姓幸福的事情，不可能再走資源導(dǎo)向和專家規(guī)劃的老路子。什么是一級(jí)度假資源，什么是二級(jí)度假資源？我看還是由市場(chǎng)說(shuō)了算，由廣大游客說(shuō)了算。市場(chǎng)的關(guān)鍵指標(biāo)是距離客源地的遠(yuǎn)近和交通網(wǎng)絡(luò)的完善程度，是游客的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力。正是從這個(gè)意義上說(shuō)，景觀之上是生活，客源高于資源。由此出發(fā)，不管是景區(qū)開發(fā)，還是度假區(qū)建設(shè)，我都非?？春蒙虾?、成都等都市的周邊，比如松江等近郊區(qū)就有廣闊的發(fā)展空間和現(xiàn)實(shí)的發(fā)展?jié)摿?。從高速度增長(zhǎng)到高質(zhì)量發(fā)展，是一個(gè)理論探討、頂層設(shè)計(jì)和規(guī)劃引領(lǐng)的過(guò)程，更是一個(gè)需求引導(dǎo)市場(chǎng)有效供給和實(shí)踐探索的過(guò)程。對(duì)于14億人口、國(guó)民出游率超過(guò)4次、人均每次旅游消費(fèi)不超過(guò)1000元的中國(guó)而言，發(fā)展度假旅游也好，建設(shè)旅游度假區(qū)也好，并沒有一個(gè)現(xiàn)成的藍(lán)圖可以拿過(guò)來(lái)就用，更不可能像寫學(xué)術(shù)論文那樣，按從概念到命題再到驗(yàn)證那樣的八股套路來(lái)。怎么辦？還是要堅(jiān)持以人民為中心的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，一切為了人民，一切依靠人民。只要游客來(lái)得多了，停留時(shí)間長(zhǎng)了，體驗(yàn)性、獲得感和滿意度提高了，經(jīng)營(yíng)旅游度假區(qū)的感覺也就慢慢就有了。
希望決策者、建設(shè)者和經(jīng)營(yíng)者充分依托本地居民和外來(lái)游客共享的生活空間和休閑方式，走需求疊加、消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)的度假區(qū)發(fā)展模式。經(jīng)過(guò)多年的理論探討和實(shí)踐探索，避暑旅游、冰雪旅游、夜間旅游、自駕車旅游等新需求已經(jīng)得到了充分釋放，業(yè)態(tài)也得到了初步的培育，滿足上述需求的要素同樣可以用來(lái)滿足度假的需求。策劃可以天馬行空，市場(chǎng)和商業(yè)必須考慮成本，基于本地居民的高頻需求和外來(lái)游客低頻需求的有效疊加，正是度假區(qū)降低成本和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵思路。上海的七寶古鎮(zhèn)，周邊的烏鎮(zhèn)、南潯、周莊，以及太湖周邊的一些療養(yǎng)、休養(yǎng)點(diǎn)，已經(jīng)積聚了外來(lái)游客和本地居民的消費(fèi)力量，完全有可能升級(jí)成為市場(chǎng)化意義上的旅游度假區(qū)。之所以強(qiáng)調(diào)是市場(chǎng)化意義上的度假區(qū)，是因?yàn)橛慰筒粫?huì)在意你的管理邊界、面積大小，以及國(guó)際品牌的酒店和度假村等指標(biāo)。我想沒有幾個(gè)人知道泰國(guó)普吉島、多米尼加的蓬特卡納、瓦努阿圖的瓦維克度假區(qū)的四至紅線在哪里，可是并不妨礙成千上萬(wàn)的游客去分享那里的度假品質(zhì)。游客要的是出行前方便獲取交通、項(xiàng)目、價(jià)格、預(yù)訂渠道等實(shí)用信息，要的是到達(dá)目的地后的接機(jī)、入住的高效率和客房、餐飲、私屬空間的品質(zhì)感。恰恰在這些方面，我們滿足不了游客最為關(guān)注的需求。比如12家國(guó)家旅游度假區(qū)和30家國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，有的沒有微信公眾號(hào)，有公眾號(hào)的不知如何有效運(yùn)營(yíng)，更多是宣傳思維而不是營(yíng)銷導(dǎo)向。說(shuō)到底，還是把度假區(qū)當(dāng)作行政空間來(lái)管，而不是遵循市場(chǎng)規(guī)律去運(yùn)作的商業(yè)項(xiàng)目。
希望決策者、建設(shè)者和經(jīng)營(yíng)者下大力氣完善公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，讓行政的歸行政，市場(chǎng)的歸市場(chǎng)。發(fā)展理念上不能總想著行政級(jí)別，想著怎么去管理和考核，而是要想著市場(chǎng)和法治，想著怎么去提供更加高效的公共服務(wù)和更加公平的營(yíng)商環(huán)境。我們要深刻理解“讓市場(chǎng)在資源配置中發(fā)揮主導(dǎo)作用”和“功成不必在我”這兩句話，努力讓政府這只有形的手閑下來(lái)，不能總想著刷存在感。發(fā)展路徑上，要發(fā)揮科技的力量，推動(dòng)5G、AI等先進(jìn)科技在度假區(qū)的廣泛應(yīng)用，比如良業(yè)等企業(yè)開發(fā)的智慧路燈，可以構(gòu)成旅游度假區(qū)的科技硬核。在管理手段上，標(biāo)準(zhǔn)化是過(guò)去四十年發(fā)展旅游行之有效的抓手，主要是政府行政主管部門在推動(dòng)，市場(chǎng)主體更多是被動(dòng)的參與者。為推進(jìn)景區(qū)和度假區(qū)的高質(zhì)量發(fā)展，既要考慮強(qiáng)制和推薦性的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GB）、地方標(biāo)準(zhǔn)（DB）、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)（LB），更要考慮企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，不能動(dòng)不動(dòng)就是走定標(biāo)、申報(bào)、驗(yàn)收、發(fā)布的套路?，F(xiàn)在很多旅游度假區(qū)不過(guò)是“景區(qū)+酒店”的簡(jiǎn)單組合運(yùn)作模式，走的還是走馬觀光式的打卡，游客在事后評(píng)論會(huì)覺得“度的不是假（jia，四聲）日，而是假（jia，三聲）的日子”。過(guò)日子就是要過(guò)生活嘛！在文化和旅游融合發(fā)展的時(shí)代，尤其要注重發(fā)揮公共文化、群眾文化和文化產(chǎn)業(yè)的作用，旅游度假區(qū)建設(shè)要引入社區(qū)社群的概念，見人見物見生活，還要見未來(lái)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)互聯(lián)。生活是什么？是衣食住行，是戲劇場(chǎng)、美術(shù)館、博物館、圖書館、電影院，是咖啡館、奶茶店、米其林餐廳，沒有社會(huì)資源和人間煙火的滋養(yǎng)，老想著營(yíng)造一個(gè)空靈的氛圍讓人去發(fā)呆，起碼在現(xiàn)階段的中國(guó)不現(xiàn)實(shí)?；ヂ?lián)是什么？是要借助不斷進(jìn)化的信息智能技術(shù)讓度假區(qū)的游客、景區(qū)、酒店、餐廳、博物館等互動(dòng)變得更加容易、更有溫情、更少摩擦。任何時(shí)候，任何地方，人的連接都是最好的旅行，度假區(qū)要致力于成為新時(shí)代以人民為中心，依靠人民推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和供給側(cè)改革的全新產(chǎn)業(yè)空間。
發(fā)言內(nèi)容來(lái)源：中國(guó)旅游研究院
本文關(guān)鍵字：文旅融合 文化旅游 查看更多
