國家發(fā)改委城鎮(zhèn)中心原副主任喬潤令近日出席活動時發(fā)言表示，旅游業(yè)不是獨立的產(chǎn)業(yè)，需要創(chuàng)新才能實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。提升非物質(zhì)文化資源，創(chuàng)意、IP、想象力等軟資源是旅游高質(zhì)量發(fā)展的重中之重。旅游業(yè)要深耕產(chǎn)業(yè)、做精做細產(chǎn)品，特別要防止文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)化，防止文旅產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化。旅游開發(fā)項目要回歸本源，注重本身的營利性和品質(zhì)的打造，只有脫離房地產(chǎn)暴利，旅游行業(yè)才能迎來真正的成長。他強調(diào)，不靠房地產(chǎn)，不靠土地開發(fā)，走出一條旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展的路子，就是NO.1。

以下是喬潤令觀點精要

旅游業(yè)不是獨立的產(chǎn)業(yè)，需要創(chuàng)新才能實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

當(dāng)下，旅游市場呈現(xiàn)多元化特點，旅游業(yè)應(yīng)與其它諸多的產(chǎn)業(yè)高度融合。而隨著全球化以及交通的改善，游客高度國際化，使得他們對旅游產(chǎn)品更加挑剔。因此，發(fā)展旅游要求景觀創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新，而追求新型和差異化是旅游最基本的東西。

另外，旅游的發(fā)展使我們對于傳統(tǒng)資源價值的認(rèn)知發(fā)生重大改變。傳統(tǒng)的資源價值正在下降，比如煤炭、鋼鐵、石油;一些非傳統(tǒng)的價值開始上升，比如藍天、白云、海島、沙灘、景觀、農(nóng)村的生活等。

中國旅游不是遍地黃金，要么沒有資源，要么高度污染，好地方并不多?，F(xiàn)在，旅游業(yè)最重要的是高質(zhì)量發(fā)展，這越來越依賴軟資源的價值和開發(fā)，海島資源不是最重要的，如何開發(fā)文化內(nèi)涵才是重中之重。

如何利用軟資源，提升非物質(zhì)文化資源，創(chuàng)意、IP、想象力等軟資源是旅游高質(zhì)量發(fā)展的重中之重。

繁榮之下危機重重

旅游項目搭配房地產(chǎn)已經(jīng)成為標(biāo)配。當(dāng)下，旅游業(yè)成為地產(chǎn)之外投資力度最大，增速最快的產(chǎn)業(yè)。

旅游業(yè)要深耕產(chǎn)業(yè)、做精做細產(chǎn)品，特別要防止文旅產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)化。

房地產(chǎn)本身就是個暴利的買賣，而旅游地產(chǎn)恰恰能夠提升周邊土地和居住的價值，讓暴利再翻一倍。以投資為名往往可以拿到很便宜的建設(shè)用地。幾十萬/畝拿的地，幾年后升值到幾百萬甚至幾千萬，這種案例比比皆是。

當(dāng)下，中國房地產(chǎn)企業(yè)的前50強全部涌入文旅行業(yè)，打造特色小鎮(zhèn)。我在評估中國特色小鎮(zhèn)時，報上來的特色小鎮(zhèn)80%是文旅產(chǎn)業(yè)。太可怕了!另外，80%的地產(chǎn)企業(yè)要做文旅地產(chǎn)，為什么?因為利潤高。很多特色小鎮(zhèn)是搞一些古街、古鎮(zhèn)，這就叫文旅小鎮(zhèn)?笑話，純粹就是地產(chǎn)。

地產(chǎn)的危害在哪里?

旅游業(yè)房地產(chǎn)化極大壓縮了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游產(chǎn)品開發(fā)的空間。大家忙著賺快錢，誰會把功夫花在長期的產(chǎn)品開發(fā)上?旅游開發(fā)過度地產(chǎn)化!到處都是大型造景、新建古城，要內(nèi)容沒內(nèi)容，要文化沒文化，要風(fēng)情沒風(fēng)情，地產(chǎn)化的直接后果很有可能是形成新的空景鬼城。

繁榮在當(dāng)下，憂患在以后。沒有多少企業(yè)投資產(chǎn)業(yè)，潛心旅游產(chǎn)品的開發(fā)、旅游IP的打造、旅游景點的創(chuàng)新，他們把功夫全花在了旅游地產(chǎn)上。

翻一翻大型上市旅游公司的年報，有一定盈利能力的文旅、運動、康樂項目，如主題公園、嘉年華、影視城、歡樂谷、娛樂綜合體，一少半靠產(chǎn)業(yè)盈利，一大半靠地產(chǎn)盈利。

它們的商業(yè)模式是通過文化娛樂業(yè)激活周邊配套服務(wù)業(yè)，吸引大規(guī)模人流進入，帶動周邊土地整體升值，靠文娛產(chǎn)業(yè)帶動周邊房地產(chǎn)升值，靠賣房子大規(guī)模盈利。

這種模式可以稱之為景區(qū)帶地產(chǎn)、樂園帶地產(chǎn)、古鎮(zhèn)帶地產(chǎn)、山水帶地產(chǎn)，甚至能夠創(chuàng)造出房車露營地帶地產(chǎn)、寺廟帶地產(chǎn)、森林公園帶地產(chǎn)、蔬菜大棚帶地產(chǎn)，所以說繁榮的旅游業(yè)下危機重重。

不做地產(chǎn) 誰盈利了?

我特別想舉一個中國旅游界好企業(yè)的案例，哪一個不靠地產(chǎn)盈利?我找來找去找出一個迪士尼。

迪士尼是不靠房地產(chǎn)盈利的旅游企業(yè)，它主要靠幾大產(chǎn)業(yè)支撐，品牌號召力來源于超級IP(品牌創(chuàng)意)，其次才是餐飲、衍生品、住宿。

2016年，迪士尼的媒體網(wǎng)絡(luò)、樂園度假、影視娛樂(電影)、周邊產(chǎn)品銷售四大業(yè)務(wù)營收比為42%、30.51%、16.97%、9.93%。

迪士尼品牌剛進中國時，有一個著名的房地產(chǎn)公司老總說，有萬達文旅在，迪士尼十年都別想盈利。這句話講完的第二年，迪士尼就盈利了。一個是搞房地產(chǎn)，一個是搞旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品開發(fā)，這就是他們的差別。

中國娛樂業(yè)、旅游業(yè)基本上沒有形成靠旅游產(chǎn)業(yè)盈利的商業(yè)模式，沒有形成就更談不上成熟。所以，有人說國內(nèi)建設(shè)主題公園的速度為全球之最，但盈利狀況實在堪憂。

僅在2015年，中國就有21個主題公園在開張，另有20個在建設(shè)中。有研究報告顯示，國內(nèi)70%的主題公園為虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%盈利。

主題公園收入主要靠門票，它們的內(nèi)容不吸引人，所以一次就把你宰死。國內(nèi)主題公園的商業(yè)邏輯幾乎一模一樣，都是由文化旅游項目帶動配套地產(chǎn)溢價，再利用配套地產(chǎn)開發(fā)資金回流反哺文化旅游業(yè)務(wù)，其中，與主題公園配套的房地產(chǎn)開發(fā)才是盈利的關(guān)鍵。

當(dāng)然，這種現(xiàn)象和我國的政策、制度安排導(dǎo)向有著非常大的關(guān)系。例如，制度安排使我們的稅收結(jié)構(gòu)更有利于房地產(chǎn)，做產(chǎn)業(yè)、搞研發(fā)，要有時間、有投入，侵權(quán)容易見效慢，企業(yè)、投資者、地方官員等，沒有人能等得及。

土地出讓金、稅收主要在地方，土地是地方把控經(jīng)濟的唯一手段，房地產(chǎn)是改變城市形象、見政績最快捷的方式。當(dāng)下，房地產(chǎn)開發(fā)已經(jīng)形成一套比較成熟的模式，形勢有利時直接干地產(chǎn)，調(diào)控時換上文旅馬甲，明里文旅、運動康養(yǎng)，暗里仍然是地產(chǎn)，地方官員們都在等著提拔，慢不下來。但目前我認(rèn)為它們正在轉(zhuǎn)型，從旅游地產(chǎn)走向旅游產(chǎn)業(yè)。旅游產(chǎn)品開發(fā)大概需要十年的時間。

旅游開發(fā)項目回歸本源，注重本身的營利性和品質(zhì)的打造，只有脫離房地產(chǎn)暴利，旅游行業(yè)才能迎來真正的成長。

國內(nèi)不搞房地產(chǎn)，依靠產(chǎn)業(yè)發(fā)展休閑娛樂業(yè)成功的典型是廣東長隆。長隆沒有上市、自己靠產(chǎn)業(yè)收入的積累，不搞房地產(chǎn)。它的綜合生態(tài)旅游城發(fā)展時間相對房地產(chǎn)長一些，但僅用了25年時間，做新興的實體娛樂產(chǎn)業(yè)，就達到如此規(guī)模，國內(nèi)無出其右者。2015年，長隆單單上繳的稅收就達到了6.5億，可以說是文旅行業(yè)的“華為”。

為何同質(zhì)化嚴(yán)重?

依靠創(chuàng)新與差異化的競爭，防止文旅產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化。

由于迭代速度加快、競爭激烈、傳播方式快捷，原來的景區(qū)憑借新體驗、商業(yè)模式或新產(chǎn)品、新創(chuàng)意，可以保持優(yōu)勢多年，而今一旦某個新創(chuàng)意、新體驗、新模式獲得市場成功，在極短的時間內(nèi)會有大量對手蜂擁上寨復(fù)制。

目前，低水平同質(zhì)化是中國旅游界的常態(tài)，從海南島到長白山的旅游產(chǎn)品，與到新疆，到西藏沒有差別。同質(zhì)化競爭，造成了產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的雷同。多數(shù)不盈利的主題公園都是一些硬件如過山車、摩天輪的堆積。沒有創(chuàng)新，沒有創(chuàng)意，缺乏產(chǎn)品和服務(wù)的差異性，根本產(chǎn)生不了獨特的東西。

當(dāng)下，我們的旅游產(chǎn)品普遍低端化、雷同化且無差別。低端化的產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)是同質(zhì)化比重較大領(lǐng)域;雷同化主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)選擇、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品定位的趨同，缺乏專業(yè)化特色和以專業(yè)化為綜合競爭力的經(jīng)營模式;無差別化則體現(xiàn)在模仿跟風(fēng)多、創(chuàng)意特色少的內(nèi)容產(chǎn)品制作和服務(wù)，缺乏獨特性和對市場細分領(lǐng)域的挖掘開發(fā)。

我國70%的主題公園虧損原因就是缺乏創(chuàng)新能力，全部是模仿、復(fù)制加山寨。

當(dāng)下，主題公園雷同主要原因有三，首先是降低風(fēng)險。這個可以理解，我們市場上旅游企業(yè)可以分成幾大類，領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者，其中我們最缺的就是領(lǐng)先的企業(yè)，我們現(xiàn)在付出的代價太大了。其次是低成本。企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)都來自跟風(fēng)模仿，不用支付策劃、研究、創(chuàng)新成本。最后是進入門檻低。旅游業(yè)越是進入門檻底的領(lǐng)域，模仿現(xiàn)象約嚴(yán)重。高端產(chǎn)品的模仿也需要高成本，低端產(chǎn)品容易模仿。旅游紀(jì)念品領(lǐng)域，所有低端產(chǎn)品都是互相模仿復(fù)制。

我在發(fā)改委工作，明白造成這樣的現(xiàn)象和我們的政策、體制有非常大的關(guān)系。千城一面、千鎮(zhèn)一面、千景一面，和我們單一制國家、大一統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略以及相同的支持政策、目標(biāo)要求和資金投入方式有很大的關(guān)系，這是一個很大的問題。最終造成的結(jié)果是政策性產(chǎn)能過剩、體制性同質(zhì)化嚴(yán)重，其它產(chǎn)業(yè)如此，旅游業(yè)也是如此。

用差異醫(yī)治審美疲勞

因地制宜是差異化發(fā)展的靈魂，結(jié)合自身資源稟賦和條件發(fā)展旅游業(yè)，每個景點、山水河流、民俗文化都是獨特的，越是因地制宜，越能做出特色。

我特別反對大拼盤，把所有的好項目都拿過來，是一種最差的組合。

如何發(fā)展旅游IP?第一，充分挖掘旅游資源的唯一性和特色。第二，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的差異化發(fā)展。第三，產(chǎn)品多樣化。

我還想特別強調(diào)一下旅游IP的產(chǎn)權(quán)保護問題，中國旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵是知識、文化和創(chuàng)意。未來真正能對旅游產(chǎn)品起發(fā)展作用的將是文化、藝術(shù)、思想、知識、創(chuàng)意和科技，里面不裝這個，光講山水，肯定是不行的。

在我看來，全域旅游仍然是一種數(shù)量型的增長思路。地產(chǎn)商大體量、重資產(chǎn)的資源開發(fā)，也不過是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)化的基礎(chǔ)，還沒有設(shè)計到旅游真正需要創(chuàng)新的領(lǐng)域。其它領(lǐng)域的成就對旅游行業(yè)的融入和延展，將能夠為國內(nèi)旅游項目注入文化內(nèi)涵與持續(xù)生命力。

任何一個旅游產(chǎn)品都要有自己的IP，好的旅游IP可以產(chǎn)生巨大的吸引力，但目前我們的現(xiàn)狀不容樂觀。旅游IP被侵權(quán)、被模仿的現(xiàn)狀太嚴(yán)重了，旅游IP以創(chuàng)意為核心，體驗、多媒體、網(wǎng)絡(luò)等方式使得傳播方式更加多樣化，旅游IP被模仿成為一種普遍現(xiàn)象，對現(xiàn)行的立法司法提出挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)+背景下，有效保護知識產(chǎn)權(quán)是亟待解決的問題。

最后怎么辦，這個是老生常談，但是要做到不容易，要創(chuàng)新知識產(chǎn)權(quán)，保護也要創(chuàng)新。自己做好了不行，只是這個要求太簡單了。我們要提供這樣一個東西，知識產(chǎn)權(quán)保護就是非常重要的一個平臺。

能不能走出一條非房地產(chǎn)開發(fā)，非文旅地產(chǎn)開發(fā)的旅游開發(fā)?不靠房地產(chǎn)，不靠土地開發(fā)，走出一條旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展的路子，就是NO.1。

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