案例：北國(guó)水鄉(xiāng)――夢(mèng)中的家園

資源分析：

缺水，是北方發(fā)展最大的制約。而水，則是景觀房產(chǎn)、旅游、休閑、度假發(fā)展的核心要素，是靈氣的來(lái)源，是發(fā)展的前提。

天津XX項(xiàng)目地塊，最大的資源，就是豐富的水資源。

由于地勢(shì)較低，地下水出涌形成水景的條件無(wú)比優(yōu)越，提供了XX項(xiàng)目以水造景的無(wú)窮可能性，這在北方，是絕對(duì)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是上帝賜予這塊土地的巨大價(jià)值。

以水造景，可以建設(shè)水城、水鄉(xiāng)、濕地生態(tài)系統(tǒng)；可以形成湖泊、河道、溝渠、池塘、水網(wǎng)、流水景觀、噴泉景觀等等。

水景觀系統(tǒng)的簡(jiǎn)單羅列：

水城構(gòu)造：威尼斯水城、山東聊城（北方水城）；

水鄉(xiāng)構(gòu)造：寧波江南水鄉(xiāng)、周莊；

濕地公園：杭州城市濕地公園，鄱陽(yáng)湖濕地；

城市湖泊：西湖、瘦西湖、武漢東湖、北京的中南海、什剎海等；

島嶼生態(tài)：紐約曼哈頓、哈爾濱太陽(yáng)島、千島湖等等；

水網(wǎng)構(gòu)造：城市水網(wǎng)、村鎮(zhèn)水網(wǎng)、田園水網(wǎng)、濕地水網(wǎng)；

水景建筑：水上皇宮、瀑布賓館、流水別墅、半島別墅等等。

XX項(xiàng)目的水資源條件，提供了建設(shè)以上以水為主題的的各種景觀系統(tǒng)的全部可能性，這是XX項(xiàng)目景觀與旅游休閑發(fā)展的靈魂。

項(xiàng)目主題：

江南，被視為人間天堂，所謂“上有天堂，下有蘇杭”。

江南的典型形象，就是江南水鄉(xiāng)。

歷史上有“北人善騎，南人利舟”之說(shuō)，北方人因缺水，也沒(méi)有水文化與水景觀的獨(dú)特遺存，而南方則以水鄉(xiāng)，成為中國(guó)鄉(xiāng)村的標(biāo)識(shí)，就如周莊，陳逸飛的畫(huà)，把中國(guó)水鄉(xiāng)的靈魂描繪出來(lái)，引起世界的關(guān)注，也成就了周莊的旅游。

XX項(xiàng)目的水資源，提供了建設(shè)“北方水鄉(xiāng)”的全部條件，使水的靈氣，可以依托于北方的建筑、鄉(xiāng)村景觀、植物景觀、民俗文化等等，形成中國(guó)田園的　另一種迷人的景象。

有水城－水鄉(xiāng)－濕地三個(gè)層次的XX項(xiàng)目水景世界，必將成為世界一流的旅游目的地。

水城――城市水景――東方的威尼斯商城 

水鄉(xiāng)――北方水鄉(xiāng)――夢(mèng)中的家園

濕地――綠色水生態(tài)――候鳥(niǎo)、魚(yú)與植物的家園

目標(biāo)定位

目標(biāo)定位，將給投資人一個(gè)理想的愿景。是投資人運(yùn)作項(xiàng)目的動(dòng)力。

目標(biāo)定位，將決定將項(xiàng)目獨(dú)特吸引力提升到何種程度，才可以具備實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)。這對(duì)策劃人在資源挖掘、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、創(chuàng)意突破、產(chǎn)品整合方面，提出了挑戰(zhàn)。

目標(biāo)定位，要求設(shè)計(jì)出達(dá)到目標(biāo)可行的運(yùn)作路徑。這是項(xiàng)目設(shè)計(jì)的內(nèi)在邏輯的要求，也是投資人最重要的要求。

目標(biāo)是一個(gè)體系，包括定性與定量?jī)蓚€(gè)方面。

項(xiàng)目在怎樣的區(qū)域范圍，達(dá)到怎樣的程度，就是目標(biāo)。一般目標(biāo)定位，應(yīng)該明確項(xiàng)目在影響范圍內(nèi)的獨(dú)特程度、排位、知名度、游客人數(shù)等等指標(biāo)。

客源市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位，可以按照傳統(tǒng)方式，分為基礎(chǔ)市場(chǎng)、主體市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng)；也　可以按照細(xì)分結(jié)構(gòu)，形成重要性、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)序、區(qū)域劃分、類(lèi)別劃分四維構(gòu)造的綜合形態(tài)。
功能定位 

旅游項(xiàng)目，可以圍繞六要素進(jìn)行細(xì)分展開(kāi)，結(jié)合游憩方式，構(gòu)建系統(tǒng)的綜合功能結(jié)構(gòu)。

例如，吃住行游購(gòu)?qiáng)实纫卮蠊δ?；觀光、探險(xiǎn)、休閑、度假、休學(xué)、療養(yǎng)等游憩功能；以住為主，餐飲娛樂(lè)輔助的結(jié)構(gòu)（大多數(shù)度假村的模式）；以餐為主，借助民俗游樂(lè)的結(jié)構(gòu)（大多數(shù)農(nóng)家樂(lè)的模式）。 

開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 
 
實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)途徑，必須有戰(zhàn)略性的構(gòu)架，這就是開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略，是對(duì)多種可能途徑的選擇。是開(kāi)發(fā)中輕重緩急、先后時(shí)序、結(jié)構(gòu)配合投資分配等重大問(wèn)題的綱領(lǐng)與方針。

4）游憩方式設(shè)計(jì)（項(xiàng)目游憩策劃）

游憩設(shè)計(jì)技術(shù)

游憩方式設(shè)計(jì)，是以創(chuàng)意為基礎(chǔ)，游憩內(nèi)容及過(guò)程為核心，結(jié)合吃住行游娛購(gòu)六要素綜合配置的策劃與設(shè)計(jì)工作，是旅游專(zhuān)業(yè)的技術(shù)設(shè)計(jì)，是以人為本的創(chuàng)意科學(xué)。
游憩方式設(shè)計(jì)包括：觀賞方式與觀賞線路設(shè)計(jì)、游樂(lè)設(shè)施選型與游樂(lè)內(nèi)容策劃、故事編撰與情境化場(chǎng)景布置設(shè)計(jì)、體驗(yàn)?zāi)Ｊ讲邉?、特色餐飲策劃、特色住宿策劃、特色紀(jì)念品策劃與設(shè)計(jì)、游憩功能結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、布局結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等等；

游憩方式設(shè)計(jì)，是旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)的關(guān)鍵步驟，只有“奇特創(chuàng)意”與“旅游專(zhuān)業(yè)技能”之間高水準(zhǔn)的結(jié)合，才能達(dá)到最佳效果。

部分傳統(tǒng)的規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)，未能深刻把握“項(xiàng)目游憩設(shè)計(jì)”技能與方法，在旅游規(guī)劃中，以邏輯代替創(chuàng)意，以模式代替創(chuàng)新，使規(guī)劃失去了靈魂，這也是墻上掛掛的重要成因。 

游憩方式設(shè)計(jì)是一種技術(shù)，就像化工項(xiàng)目需要先做化工流程技術(shù)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)，再做建筑設(shè)計(jì)一樣，只有先對(duì)旅游項(xiàng)目進(jìn)行游憩設(shè)計(jì)，進(jìn)一步進(jìn)行建筑設(shè)計(jì)，才能完成真正的旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)。

有人請(qǐng)了一個(gè)著名大學(xué)來(lái)做旅游規(guī)劃，結(jié)果做出來(lái)一看，要素很全，布局也合理，房子畫(huà)的很標(biāo)準(zhǔn)，但就是找不到獨(dú)特的吸引力，沒(méi)辦法操作。因此，不能用旅游規(guī)劃代替旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)。

游憩方式設(shè)計(jì)解決的三個(gè)問(wèn)題 

第一，是主題和核心吸引力的策劃，是任何項(xiàng)目缺少不了的靈魂。  有些景區(qū)資源，很有獨(dú)特性，但是這些獨(dú)特性在旅游上并不具備吸引力。比如地質(zhì)公園，植物品種和巖石構(gòu)造很獨(dú)特，具備科學(xué)價(jià)值。但是，專(zhuān)家能看懂老百姓看不懂。這種資源的獨(dú)特性和我們說(shuō)的旅游吸引力是不一樣的。因此，我們必須圍繞主題、景觀、游憩方式進(jìn)行創(chuàng)意策劃。例如，三亞南山造百米大佛，是一種“做到極至”的獨(dú)特性造景策劃；江西崇義的養(yǎng)生旅游，山西小寨原生態(tài)抗日村，則是一種通過(guò)游憩方式創(chuàng)新，形成核心吸引力的案例。

我們可以深度挖掘文脈、地脈、人脈，找到獨(dú)特性賣(mài)點(diǎn)，形成獨(dú)特吸引物，構(gòu)建旅游核心吸引力。如果資源中挖掘不出來(lái)，就要注入創(chuàng)新主題，打造核心吸引物。例如昆明野鴨湖，其實(shí)也就是一個(gè)兩百畝的湖面，資源上沒(méi)有任何獨(dú)特性賣(mài)點(diǎn)；但是，該區(qū)域距離昆明很近，只有45分鐘的路程，可以搞旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，土地利用有一定的價(jià)值。為了彌補(bǔ)資源上的不足，我們策劃了注入創(chuàng)新主題的游憩方法：瑞士小鎮(zhèn)休閑中心。該區(qū)域的地貌植被很適合建筑歐式城堡式，瑞士的蘇黎世市和昆明是友好城市，所以我們決定把瑞士的風(fēng)格引進(jìn)來(lái)，建造一個(gè)瑞士小鎮(zhèn)，這樣來(lái)帶動(dòng)野鴨湖的發(fā)展。

第二，是解決游憩模式，即解決“玩法”。游憩方式設(shè)計(jì)，又可以看成是尋找用什么玩法來(lái)統(tǒng)領(lǐng)旅游資源的模式。我們公司作了一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，其中搜集了上萬(wàn)種的游憩方式，包括玩雪、玩水、露營(yíng)、玩草原等等，每一種都有幾十上百個(gè)玩法，至少有上千種的方法來(lái)展示科學(xué)技術(shù)的內(nèi)容。這樣，我們就可以把旅游資源轉(zhuǎn)化成一種玩的方式，轉(zhuǎn)化成一種我們喜愛(ài)休憩的方式。

第三，解決游客需求的全面滿(mǎn)足。因?yàn)橛慰筒粌H僅是游，還要吃住行娛購(gòu)，并且需要通過(guò)游程安排，把游憩過(guò)程串起來(lái)。游憩設(shè)計(jì)，對(duì)六要素的游憩都要進(jìn)行策劃，并且圍繞主題與核心吸引力進(jìn)行配置。

5）要素配置與布局 

旅游項(xiàng)目，往往不是單一的功能結(jié)構(gòu)，而需要按照旅游的規(guī)律，配置相關(guān)要素，形成一個(gè)游憩活動(dòng)完整系統(tǒng)。

項(xiàng)目?jī)?nèi)部的游線、交通、土地利用、功能分布，必須符合游憩規(guī)律，符合地形地貌與景觀環(huán)境，符合土地利用與基礎(chǔ)設(shè)施集約化與優(yōu)化，符合環(huán)境保護(hù)、文物保護(hù)、景觀保護(hù)的要求。因此，綜合相關(guān)要素，進(jìn)行合理布局，形成最佳的空間結(jié)構(gòu)關(guān)系與游憩路線，是旅游策劃、規(guī)劃的共同任務(wù)。 

四、商業(yè)模式設(shè)計(jì)

商業(yè)模式，是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)的商業(yè)靈魂。其內(nèi)容非常豐富，包括了收入模式、經(jīng)營(yíng)模式、營(yíng)銷(xiāo)模式、管理模式、投資分期、資本構(gòu)架、融資模式等等。

商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，是商業(yè)策劃的重點(diǎn)，是形成可行性，實(shí)現(xiàn)融資運(yùn)作的前提。

有關(guān)商業(yè)模式設(shè)計(jì)的詳細(xì)內(nèi)容，請(qǐng)參閱《旅游投資的商業(yè)模式研究――3L坐標(biāo)分析法》一文。 

五、開(kāi)發(fā)運(yùn)作計(jì)劃制定

開(kāi)發(fā)運(yùn)作計(jì)劃，是進(jìn)行旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)具體運(yùn)作的工作計(jì)劃，是以商業(yè)模式設(shè)計(jì)為依托，根據(jù)投資商的實(shí)際投資基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)的操作計(jì)劃。

這一計(jì)劃的重點(diǎn)，在于把戰(zhàn)略落實(shí)到開(kāi)發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中，提示操作的順序、重點(diǎn)、達(dá)到的目標(biāo)、環(huán)節(jié)之間的銜接等等細(xì)節(jié)。

編制開(kāi)發(fā)運(yùn)作計(jì)劃，要求策劃人有非常豐富的旅游投資和旅游管理經(jīng)驗(yàn)，必須對(duì)實(shí)際操作的過(guò)程與環(huán)節(jié)爛熟于心，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目的戰(zhàn)略與理念，能夠深度把握。 
開(kāi)發(fā)運(yùn)作計(jì)劃，一般涉及到以下幾個(gè)方面：

    １）經(jīng)營(yíng)權(quán)及相關(guān)合同談判與簽訂；

    ２）土地征用、拆遷、居民安置；

    ３）策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)等相關(guān)事項(xiàng)；

    ４）立項(xiàng)、可研與五證報(bào)批；

    ５）工程招標(biāo)與投資建設(shè)；

    ６）招商引資與融資運(yùn)作；

    ７）開(kāi)業(yè)驗(yàn)收與開(kāi)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作；

    ８）管理成型與人力資源培訓(xùn)。

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