國(guó)內(nèi)外綜合體經(jīng)典案例解讀

2013-10-22 綠維文旅 標(biāo)簽：

溫泉旅游綜合體案例研究-海泉灣

一、項(xiàng)目概況

海泉灣是港中旅集團(tuán)建設(shè)溫泉旅游綜合開發(fā)項(xiàng)目打造的品牌，現(xiàn)已開發(fā)的度假區(qū)有珠海海泉灣度假區(qū)、青島海泉灣度假區(qū)及咸陽(yáng)海泉灣度假區(qū)。

（一）珠海海泉灣度假區(qū)

項(xiàng)目位于珠海西部濱海，是國(guó)家旅游局授予的全國(guó)首家“國(guó)家旅游休閑度假示范區(qū)”，是香港中旅集團(tuán)繼開發(fā)深圳華僑城、世界之窗、錦繡中華之后又一力作?？傉嫉?.1平方公里，首期開發(fā)建設(shè)面積約1平方公里，投資25億元人民幣。主要產(chǎn)品有海洋溫泉、海泉灣維景大酒店、神秘島主題樂園、夢(mèng)幻劇場(chǎng)、漁人碼頭、運(yùn)動(dòng)俱樂部（含高爾夫球場(chǎng)）、健康體檢中心、拓展訓(xùn)練營(yíng)8大主題產(chǎn)品。

（二）青島海泉灣度假區(qū)

項(xiàng)目位于青島即墨鰲山灣濱海大道東側(cè)，距青島市中心40公里，距即墨市中心15公里，距青島流亭國(guó)際機(jī)場(chǎng)30公里，交通便利，四通八達(dá)。總占地面積約2800畝，總建筑面積約100萬(wàn)平方米，總投資額約50億元人民幣，已于2011年11月30日對(duì)外試運(yùn)營(yíng)。項(xiàng)目延續(xù)了港中旅集團(tuán)海泉灣品牌固有的旅游資源整合模式，度假區(qū)內(nèi)云集了豪華五星級(jí)會(huì)議度假酒店、海洋溫泉、奧特萊斯商業(yè)街、天創(chuàng)大劇院、海鮮大世界、高端地產(chǎn)等旅游產(chǎn)品。

（三）咸陽(yáng)海泉灣度假區(qū)

咸陽(yáng)溫泉度假城項(xiàng)目總投資8.55億元，包括溫泉世界、五星級(jí)酒店、房地產(chǎn)和城市廣場(chǎng)，是集溫泉開發(fā)、五星級(jí)酒店與高檔時(shí)尚住宅等為一體的商居中心，力求打造中國(guó)中西部最高檔次和品位的溫泉休閑度假中心，使之成為西安、咸陽(yáng)周邊地標(biāo)性建筑和區(qū)域。項(xiàng)目規(guī)劃一期建設(shè)溫泉世界5.3萬(wàn)平方米和城市廣場(chǎng)1.7萬(wàn)平方米；二期建設(shè)五星級(jí)咸陽(yáng)海泉灣國(guó)際大酒店2.7萬(wàn)平方米；三期建設(shè)12.6萬(wàn)平方米高檔住宅。

二、綜合分析

（一）海泉灣開發(fā)綜合條件

（二）海泉灣現(xiàn)有業(yè)態(tài)綜合對(duì)比

（三）海泉灣現(xiàn)有產(chǎn)品體系

（四）現(xiàn)狀綜合評(píng)價(jià)

開發(fā)模式：均以溫泉旅游開發(fā)及輔助產(chǎn)品開發(fā)為先導(dǎo)，以高端地產(chǎn)為后期開發(fā)主導(dǎo)的開發(fā)模式。

地產(chǎn)占比：青島海泉灣及咸陽(yáng)海泉灣地產(chǎn)占比50%以上，珠海海泉灣二期地產(chǎn)資料不詳。

產(chǎn)品構(gòu)成：以溫泉產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，以酒店、商業(yè)街、劇場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)俱樂部等產(chǎn)品為補(bǔ)充，以高端休閑度假為核心打造的溫泉旅游綜合體。

開發(fā)時(shí)序：珠海海泉灣一期以溫泉、酒店、劇場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)俱樂部等項(xiàng)目為主，商業(yè)與地產(chǎn)均未開發(fā)；青島海泉灣一期主要以溫泉、酒店、商業(yè)街、大劇院、高端餐飲等產(chǎn)品為主，同時(shí)開發(fā)部分高端地產(chǎn)；咸陽(yáng)海泉灣一期建設(shè)溫泉和城市廣場(chǎng)，二期建設(shè)五星級(jí)國(guó)際大酒店；三期建設(shè)高檔住宅。

三、案例總結(jié)

通過(guò)對(duì)海泉灣模式的初步分析，珠海海泉灣是海泉灣模式的代表之作，我們將進(jìn)一步對(duì)其旅游綜合體發(fā)展模式進(jìn)行分析，從而得出對(duì)溫泉旅游綜合體的幾點(diǎn)思考。

（一）珠海海泉灣現(xiàn)狀及展望

1、珠海海泉灣現(xiàn)狀

一期經(jīng)營(yíng)狀況不佳，呈現(xiàn)出產(chǎn)品之間缺乏聯(lián)系和互動(dòng)，綜合配套效益未能體現(xiàn)、文化內(nèi)涵不足、客源區(qū)域化明顯，缺乏多樣性、客源還未走向高端，停留在觀光休閑體驗(yàn)的初級(jí)檔次、項(xiàng)目還限于休閑范疇，綜合度假理念未能體現(xiàn)等不足之處。首期投資21個(gè)億，營(yíng)業(yè)收入僅3.6億元，未能形成可持續(xù)的發(fā)展模式。分析其原因，主要有以下三點(diǎn)：（1）主題不明確，溫泉產(chǎn)品特色不足，環(huán)境營(yíng)造不足，致引爆動(dòng)力不足；（2）開發(fā)步驟割裂旅游與度假，導(dǎo)致整體經(jīng)濟(jì)效益不景氣；（3）會(huì)議客源開拓不足，導(dǎo)致大量設(shè)施閑置，不能得到很好的維護(hù)，從而進(jìn)一步影響了項(xiàng)目的整體水準(zhǔn)。

2、珠海海泉灣展望

據(jù)相關(guān)資料顯示，二期項(xiàng)目將圍繞珠海市總體發(fā)展規(guī)劃要求的“打造以海泉灣為中心、面積達(dá)30平方公里的溫泉新城”的目標(biāo)，開發(fā)建設(shè)綜合性的體育公園、白金五星級(jí)酒店、商務(wù)會(huì)議中心、高端私密溫泉SPA項(xiàng)目、濕地公園、游艇俱樂部等項(xiàng)目，同時(shí)配以中高檔社區(qū)、商業(yè)配套等設(shè)施。

珠海海泉灣的二期開發(fā)，在體驗(yàn)產(chǎn)品上，豐富了一期項(xiàng)目的不足，在商業(yè)上彌補(bǔ)了一期的空白，在中高端度假市場(chǎng)上，有望通過(guò)二期項(xiàng)目聚集人氣，提升土地價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)溫泉綜合度假項(xiàng)目的強(qiáng)大引力，打造珠海溫泉新城。

（二）對(duì)溫泉旅游綜合體發(fā)展的幾點(diǎn)思考

從對(duì)海泉灣溫泉旅游綜合開發(fā)模式上來(lái)看，溫泉旅游綜合體開發(fā)主要注重以下幾點(diǎn)：

1、區(qū)位交通

交通是否便捷，區(qū)位是否依托大都市圈，享受都市圈的巨大的客源市場(chǎng)是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵因素。

2、項(xiàng)目定位

項(xiàng)目定位準(zhǔn)確，從戰(zhàn)略定位、功能定位、目標(biāo)定位、市場(chǎng)定位對(duì)項(xiàng)目都應(yīng)該有一個(gè)準(zhǔn)確的把控，避免概而全，缺乏針對(duì)性與獨(dú)特性的定位，這樣只會(huì)讓項(xiàng)目埋沒在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)里。

3、環(huán)境營(yíng)造

利用環(huán)境營(yíng)造提升項(xiàng)目的吸引力，聚集人氣，塑造品牌。注重主題環(huán)境的營(yíng)造，同時(shí)，在大的主題框架下，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)與灰空間的利用，形成體驗(yàn)完整的空間環(huán)境，提升項(xiàng)目品質(zhì)。

4、產(chǎn)品體系

針對(duì)項(xiàng)目的定位，應(yīng)總體形成以溫泉產(chǎn)品為引擎，以酒店、商務(wù)會(huì)議、運(yùn)動(dòng)休閑、商業(yè)配套、休閑娛樂、特色體驗(yàn)等產(chǎn)品為輔助，以中高端地產(chǎn)為重點(diǎn)的泛旅游產(chǎn)品體系，利用旅游綜合開發(fā)的聚集效應(yīng)實(shí)現(xiàn)旅游開發(fā)的綜合價(jià)值。

5、主題體驗(yàn)

圍繞項(xiàng)目的主題定位，打造主題體驗(yàn)產(chǎn)品，與區(qū)域同質(zhì)產(chǎn)品形成差異化發(fā)展；注重整體環(huán)境的營(yíng)造，形成主題體驗(yàn)突出的區(qū)域品牌。

6、文化內(nèi)涵

文化內(nèi)涵的延伸與利用是差異化打造和個(gè)性化打造的重要手段，珠海海泉灣文化內(nèi)涵不足亦是其致命的弱點(diǎn)。溫泉旅游綜合體的打造應(yīng)充分挖掘場(chǎng)地文化與區(qū)域文化，衍生新我人文，注重文化的體驗(yàn)產(chǎn)品的打造，提升項(xiàng)目品牌。

7、開發(fā)模式

利用“原始土地-環(huán)境土地-人氣土地-增值土地”的土地增值模式，強(qiáng)調(diào)旅游與度假的同步滾動(dòng)開發(fā)；利用環(huán)境吸引人，提升土地價(jià)值，利用地產(chǎn)回籠資金，反哺旅游產(chǎn)品的深化，從而達(dá)到盈利的可持續(xù)性。

8、政策支持

政府政策的支持是旅游綜合項(xiàng)目得以良性健康發(fā)展的重要因素，可以從爭(zhēng)取稅收優(yōu)惠政策、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的引進(jìn)形成集聚三個(gè)方面著手，為項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。