從大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)向小眾精準(zhǔn)營(yíng)銷

從大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)向小眾精準(zhǔn)營(yíng)銷

2012年1月2日，被譽(yù)為中國(guó)最美美女、最美清水灣Aloha阿羅哈之浪漫邂逅暨Aloha阿羅哈開盤慶典在Aloha阿羅哈售樓處隆重舉行，該項(xiàng)目當(dāng)天熱銷過億元。僅靠打“明星牌”就實(shí)現(xiàn)開盤過億元的傲人業(yè)績(jī)，顯然是不可能完成的任務(wù)。據(jù)了解，由樓市傳媒為此次“阿羅哈清水灣” 活動(dòng)提供的是一次有計(jì)劃的“全媒體全新整合服務(wù)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，該項(xiàng)目開盤一個(gè)月內(nèi)，僅微博關(guān)于阿羅哈項(xiàng)目的相關(guān)話題被各界名人與網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)就高達(dá)1.5億人次之多。
　　
在限購、限貸的形勢(shì)下，有錢的沒資格買房、有資格買房的不一定有錢、有資格的持幣待購者又苦于找不到合適的項(xiàng)目…… 在信息泛濫的時(shí)代，怎樣做好精準(zhǔn)營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)客戶到達(dá)率成了開發(fā)商最關(guān)心的問題。
　　
“客戶細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分將顯得越來越重要。”明源軟件副總經(jīng)理姜海洋表示，最近地產(chǎn)行業(yè)銷售轉(zhuǎn)型有三個(gè)趨勢(shì)：從“坐商”向“行商”轉(zhuǎn)型，走出售樓部賣房；從傳統(tǒng)線下銷售向線上互動(dòng)、線下成交結(jié)合轉(zhuǎn)型；從大眾營(yíng)銷向聚焦目標(biāo)客戶群的小眾精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。
　　
為此，地產(chǎn)商大幅減少了傳統(tǒng)投放大戶――報(bào)紙、傳統(tǒng)戶外等媒體的投放額度，另一方面開始關(guān)注有資源優(yōu)勢(shì)的新媒體，并納入了投放計(jì)劃。戶外移動(dòng)電視、iPad、微博、微信等互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、表現(xiàn)形式多樣、信息發(fā)布快捷的新媒體漸漸成為房產(chǎn)營(yíng)銷的新寵。
　　
“海南項(xiàng)目銷售的客戶群幾乎100%是在島外的大陸，最可行的營(yíng)銷手段只有多地分銷。但分銷的難點(diǎn)在于主分銷商如何確認(rèn)客戶?！睒鞘袀髅蕉麻L(zhǎng)蔡鴻巖說，如同傳統(tǒng)媒體廣告根本無法統(tǒng)計(jì)效果，而互聯(lián)網(wǎng)媒體卻可以精確收集數(shù)據(jù)信息一樣，其實(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新媒體甚至可以將樓盤分銷客戶確認(rèn)環(huán)節(jié)做得如行云流水無懈可擊。只要將樓盤二維碼導(dǎo)入手機(jī)WebApp頁面再回復(fù)確認(rèn)，客戶手機(jī)的ID即可以為銷售后臺(tái)所確認(rèn)，客戶唯一性即被鎖定，分銷難題迎刃而解。
　　
今年4月份的北京春季房地產(chǎn)展示交易會(huì)出現(xiàn)了一個(gè)新鮮事物，就是隨處可見的樓盤二維碼。用手機(jī)掃描樓盤二維碼，就可以獲得該樓盤的地理位置、報(bào)價(jià)、銷售電話、戶型實(shí)景圖片等相關(guān)信息。此次房展的樓盤二維碼平臺(tái)由樓市傳媒開發(fā)。這只是樓市傳媒的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（i樓市）的一次亮相。實(shí)際上，早在2011年4月，i樓市針對(duì)iPad的APP就已經(jīng)上線，2012年針對(duì)手機(jī)的APP上線。
　　
蔡鴻巖表示，這兩類APP所針對(duì)的用戶群是不同的，iPad版APP針對(duì)的是B端（企業(yè)用戶），手機(jī)版APP針對(duì)的是C端（個(gè)人用戶）。個(gè)人用戶可以通過這款A(yù)PP 查找全國(guó)各地的樓盤和社區(qū)的信息。針對(duì)企業(yè)用戶，i樓市的一個(gè)主要功能，就是多媒體樓書的功能。企業(yè)用戶登錄APP以后， 可以用iPad向用戶展示地圖找房、動(dòng)態(tài)顯示樓盤的位置信息，并能通過三維戶型展示、實(shí)景漫游的來模擬現(xiàn)場(chǎng)看房。
　　
蔡鴻巖認(rèn)為，時(shí)下在個(gè)人移動(dòng)智能終端日漸普及的催動(dòng)之下，眾多行業(yè)都已開啟數(shù)據(jù)挖掘的新營(yíng)銷業(yè)務(wù)，房產(chǎn)領(lǐng)域建立在數(shù)據(jù)化之上的開發(fā)運(yùn)營(yíng)遲早也會(huì)成為潮流趨勢(shì)?！叭绻阒廊f科已經(jīng)采取調(diào)取電訊運(yùn)營(yíng)商用戶使用數(shù)據(jù)方式，調(diào)研一個(gè)區(qū)域常住和流動(dòng)人口數(shù)量，那么你的企業(yè)還用傳統(tǒng)方式僅依據(jù)網(wǎng)上官方數(shù)據(jù)作為房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)參考，顯然就與時(shí)代格格不入?！?BR>　　
“移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)概括來說，它是匯聚整合的媒體，是無所不通的渠道，是定位客戶的工具，是可以營(yíng)銷的平臺(tái)。相對(duì)于‘不動(dòng)’的房地產(chǎn)來說，它更可以借助這些獨(dú)有的功能將流動(dòng)的人――不動(dòng)產(chǎn)的客戶找到，并建立起有黏性的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷建立真正意義的CRM系統(tǒng)?！辈跳檸r說。
　　
這一領(lǐng)域會(huì)如何變化、市場(chǎng)有多大， 到現(xiàn)在為止也許并沒有明確的答案。不過有一點(diǎn)可以肯定，敏銳的房地產(chǎn)服務(wù)商們都意識(shí)到了這一市場(chǎng)所隱藏的巨大機(jī)會(huì)， 對(duì)用戶量的搶奪戰(zhàn)已經(jīng)拉開序幕。2012年1月2日，被譽(yù)為中國(guó)最美美女、最美清水灣Aloha阿羅哈之浪漫邂逅暨Aloha阿羅哈開盤慶典在Aloha阿羅哈售樓處隆重舉行，該項(xiàng)目當(dāng)天熱銷過億元。而在隨后的春節(jié)期間，阿羅哈銷售樓盤150多套，實(shí)現(xiàn)銷售額3.9億元，成就了海南高端濱海地產(chǎn)熱銷樣本。
　　
阿羅哈為何能在眾多明星代言活動(dòng)中脫穎而出？該活動(dòng)的最大亮點(diǎn)無疑是阿羅哈版“鏘鏘三人行作為嘉賓共同參與。
　　
但僅靠打“明星牌”就實(shí)現(xiàn)開盤過億元的傲人業(yè)績(jī)，顯然是不可能完成的任務(wù)。據(jù)了解，由樓市傳媒為此次“阿羅哈清水灣”活動(dòng)提供的是一次有計(jì)劃的“全媒體全新整合服務(wù)”，即策劃新穎公關(guān)活動(dòng)制造事件話題，引爆新聞點(diǎn)；“自媒體”微博制造持續(xù)傳播；在線客戶端新媒體――“i樓市”詮釋項(xiàng)目產(chǎn)品；雜志傳統(tǒng)媒體（《樓市》和《樓市海南》）覆蓋定向客群。
　　
“像海風(fēng)！”，阿羅哈項(xiàng)目銷售總監(jiān)萬琦用一句話描述了新媒體營(yíng)銷對(duì)該項(xiàng)目營(yíng)銷的快速推動(dòng)。據(jù)了解，阿羅哈項(xiàng)目是率先采用新媒體的海南大盤，從微博到微信，一步步推進(jìn)新媒體營(yíng)銷的步伐?！敖衲赀M(jìn)入5月以來，我們已根據(jù)銷售效益提前進(jìn)入旺季銷售。新媒介的使用，讓阿羅哈這個(gè)居于海南清水灣的大盤銷售信息像海風(fēng)一樣輕松吹遍中國(guó)藍(lán)圖。”萬琦說。
　　
乘微博、微信之風(fēng)，阿羅哈營(yíng)銷推廣的精準(zhǔn)定位，不論入市時(shí)“只有閉上眼， 才看不見?！?，還是次年“清水灣中央鼎新大盤”，都能被雞蛋花種子一樣帶到全國(guó)各地，其品牌形象逐漸成熟?！安簧偃藥е粭l微信來到阿羅哈項(xiàng)目之后，很快就成為一名心情愉快的海景房業(yè)主?！变N售人員告訴記者。
　　
據(jù)了解，阿羅哈項(xiàng)目在微博營(yíng)銷階段，以優(yōu)質(zhì)品牌基因和合格產(chǎn)品＋“明星效應(yīng)”，快速建立了自己的夏威夷生活粉絲群。其官方微博開通以來，一直保持點(diǎn)擊量海南第一的成績(jī)，在海南大盤紛紜戰(zhàn)局中確立了在線領(lǐng)先地位。隨著進(jìn)入微信營(yíng)銷階段，每天一條浪漫微信，通過傳遞了阿羅哈式的營(yíng)銷語境，進(jìn)一步遞增與粉絲的黏度。
　　
“微博＋微信”，遂成為海南濱海地產(chǎn)品牌營(yíng)銷和新媒體結(jié)合的經(jīng)典案例。
　　
“與內(nèi)地信息不對(duì)稱、紙媒廣告費(fèi)用高、渠道難以抵達(dá)是海南項(xiàng)目面臨的營(yíng)銷難題，而海南媒介幾乎影響不到外省， 航空雜志是僅有的選擇。萬琦告訴記者： “我們敏銳地意識(shí)到，海南項(xiàng)目要跨越大半個(gè)中國(guó)，才能抵達(dá)北、上、廣做路演推廣的局面，特別需要新媒體來突破?！?BR>　　
談到新媒體營(yíng)銷心得，萬琦認(rèn)為，通過新媒體的自助傳播，溝通現(xiàn)在已經(jīng)不再是“天塹”，新媒體讓營(yíng)銷變得可達(dá)、可控。以往曾經(jīng)一度被曝光銷售員強(qiáng)拉旅游者到場(chǎng)的不堪場(chǎng)面已經(jīng)難以見到，使市場(chǎng)得到規(guī)范。
　　
“新媒體營(yíng)銷不是急功近利的叫賣， 品牌工程也必須積極跟進(jìn)。阿羅哈主動(dòng)引入明星個(gè)人品牌，做到了在網(wǎng)絡(luò)上‘有料，傳得更快’。新媒體一出現(xiàn)，就讓人覺得天涯海角也離你很近。新鮮共享， 瞬間拉近了海南項(xiàng)目和置業(yè)者之間的距離。”萬琦表示。
　　
今年，阿羅哈項(xiàng)目投入新媒體的廣告費(fèi)用約占總營(yíng)銷費(fèi)用的1／2，微信為重頭，阿羅哈的“品牌＋新媒體”戰(zhàn)略已成為海南新媒體營(yíng)銷的一艘“引領(lǐng)號(hào)”快船。許多置業(yè)者表示，來海南買房不再是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事，不用到現(xiàn)場(chǎng)挑花眼， 所見即所得，快速?zèng)Q策。
　　
據(jù)悉， 為對(duì)應(yīng)即將到來的海南熱銷期，阿羅哈項(xiàng)目準(zhǔn)備加大對(duì)微信等信源、信道的品質(zhì)投放，如定制i樓市手機(jī)APP、微信號(hào)（Aloha）、微博Aloha阿羅哈清水灣、手機(jī)web及時(shí)把握媒體發(fā)展趨勢(shì)與利好，將移動(dòng)互聯(lián)功能營(yíng)銷徹底延伸，方便客戶隨時(shí)隨地了解項(xiàng)目。
　　
“在調(diào)控市場(chǎng)下，房地產(chǎn)企業(yè)想要生存必須進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷包括精準(zhǔn)的目標(biāo)人群、目標(biāo)渠道和目標(biāo)活動(dòng)幾個(gè)要素：目標(biāo)人群定位了潛在購房者的范圍，目標(biāo)渠道起到了信息告知的作用，最后通過目標(biāo)活動(dòng)把目標(biāo)人群帶到現(xiàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最終的‘客戶到達(dá)’。‘i樓市’作為新媒體精準(zhǔn)營(yíng)銷的代表，其對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷強(qiáng)有力的作用，反映出新媒體在房地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域的實(shí)力。新媒體客戶端在以更加便捷、生動(dòng)的形式展示項(xiàng)目的同時(shí)，也減少了房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷支出，挽救了企業(yè)的資金流。”阿羅哈清水灣全媒體整合營(yíng)銷活動(dòng)幕后推手、樓市傳媒董事長(zhǎng)蔡鴻巖說。

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