博物館品牌入心，這兩點(diǎn)很重要！

2019-12-30 綠維文旅 標(biāo)簽：博物館

文化天生具有的約定性與關(guān)聯(lián)性使之更容易平易近人，更能夠被人們所接受。而作為文化的品牌載體——博物館，自然有更多的表現(xiàn)空間，這里我們沒(méi)有使用傳播或是展示這樣的詞語(yǔ)，而是使用品牌載體這個(gè)詞，因?yàn)橹挥形幕蚴钱a(chǎn)品具有了品牌性，才能夠?qū)崿F(xiàn)將這種文化或產(chǎn)品以品牌的方式植入到游客的心智中，當(dāng)游客有所需的時(shí)候，品牌就起到了四兩撥千斤的作用。好比看紅葉自然聯(lián)想到香山，看櫻花自然聯(lián)想到富士山，到北京旅游一定會(huì)去故宮，這種由需求變成必然的過(guò)程，就是品牌的魅力。這樣，如何吸引人和如何讓更多人來(lái)的兩個(gè)問(wèn)題自然迎刃而解。

綠維·光影俠認(rèn)為，從對(duì)文化的梳理到對(duì)人的分析，提煉出文化本身的兩種屬性——約定性和關(guān)聯(lián)性，利用這兩種屬性作用于博物館的的品牌建設(shè)，解決人從哪來(lái)與更多的人來(lái)的問(wèn)題。

文化思維解決人流導(dǎo)入問(wèn)題邏輯圖

01、博物館品牌建設(shè)——約定性應(yīng)用

文化的約定性即是考慮文化在形成的過(guò)程中已經(jīng)深深進(jìn)入人們心中，當(dāng)這種文化在不斷重復(fù)與演變過(guò)程中，形成了一種約定俗成的行為。

比方說(shuō)，中秋節(jié)一定會(huì)吃月餅——哈根達(dá)斯推出了冰激凌月餅，這就是依靠文化約定性進(jìn)而使用品牌建設(shè)手段開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，這樣的做法對(duì)于消費(fèi)者而言，喜歡哈根達(dá)斯的消費(fèi)者大部分會(huì)買，其他消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得很有新意，應(yīng)著中秋的景兒也愿意買點(diǎn)嘗嘗。這個(gè)例子可以看出，并不是乘上了約定俗成的列車就可以吸引目光，還要看消費(fèi)者的消費(fèi)心理和習(xí)慣。

但這對(duì)博物館來(lái)說(shuō)相對(duì)容易。比方九、十月份的北京，大部分人一定會(huì)到香山看紅葉，這個(gè)約定俗成的行為給香山帶來(lái)了龐大的客流量。試想在游客游覽動(dòng)線上，設(shè)置一個(gè)紅葉博物館或是體驗(yàn)館會(huì)是如何？一部分游客則是有著來(lái)都來(lái)了進(jìn)去看看吧的心理，還有一部分人會(huì)想進(jìn)館探個(gè)究竟。這就是依靠香山看紅葉這個(gè)約定俗成的點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了博物館人流的增加，而來(lái)到博物館的人們因?yàn)轲^內(nèi)的體驗(yàn)項(xiàng)目吸引眼球，發(fā)了朋友圈，進(jìn)行口耳相傳，這個(gè)館的品牌自然就行成了，后面就會(huì)有很多人因?yàn)檫@個(gè)館來(lái)到香山。

例如，2019年8月份的北京三里屯有個(gè)時(shí)光博物館，場(chǎng)館建設(shè)初期，依靠三里屯的酒吧文化圈粉一撥，預(yù)熱市場(chǎng)。在建成后，首批圈粉的游客走進(jìn)時(shí)光博物館，然后通過(guò)這些人的宣傳，很多年輕人慕名而來(lái)，因?yàn)橹廊锿陀袀€(gè)有趣的時(shí)空館，人多到需要保安來(lái)維持秩序。這就是通過(guò)文化約定性的行為進(jìn)而實(shí)現(xiàn)的人流迭代增加，這個(gè)館開(kāi)業(yè)僅1個(gè)月，盈利樂(lè)觀。

案例

名稱：高碑店登山體驗(yàn)館

需求：為迎接國(guó)際登山比賽而建設(shè)的體驗(yàn)性博物館

亮點(diǎn)：

1、與室外真實(shí)登山運(yùn)動(dòng)形成互補(bǔ)：設(shè)置虛擬攀登、登山體驗(yàn)項(xiàng)目。

2、擴(kuò)大輻射登山愛(ài)好者：設(shè)置登山體驗(yàn)課堂、拓展訓(xùn)練課程。

3、山峰自然環(huán)境模擬：以珠峰為自然環(huán)境基礎(chǔ)，使游客感受不同高度的氣溫、氣壓、自然環(huán)境等。

效果：一方面得到來(lái)自國(guó)內(nèi)外領(lǐng)導(dǎo)、運(yùn)動(dòng)員、學(xué)生、愛(ài)好者的高度認(rèn)可與好評(píng)。在后期，此項(xiàng)目成為普及、展示、體驗(yàn)、教育一體的博物館，年接待游客量40余萬(wàn)人，帶動(dòng)了登山小鎮(zhèn)其他項(xiàng)目。

低壓體驗(yàn)

這種文化約定屬性，一方面利用在人們心中約定俗成的行為習(xí)慣；一方面利用這種行為習(xí)慣，為在此基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品背后的品牌建立品牌背書與消費(fèi)紅利。這就是我們結(jié)合文化的約定性進(jìn)行的品牌建設(shè)的方法之一。

02、博物館品牌建設(shè)——關(guān)聯(lián)性應(yīng)用

如果說(shuō)品牌建設(shè)是單方面的，那就錯(cuò)了。

如果我們一直在使用某個(gè)牌子的產(chǎn)品，當(dāng)這個(gè)牌子推出了新產(chǎn)品，我們作為這個(gè)牌子的擁躉者是很大概率購(gòu)買新產(chǎn)品的，這就是品牌效應(yīng)在發(fā)揮作用。我們?cè)谡J(rèn)識(shí)某個(gè)品牌的時(shí)候，并不是先認(rèn)識(shí)品牌的，而是先認(rèn)識(shí)產(chǎn)品之后才知道這個(gè)品牌的，而這個(gè)品牌推出的其他產(chǎn)品自然會(huì)被消費(fèi)者所關(guān)注，所以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌存在著“產(chǎn)品——品牌——產(chǎn)品”的認(rèn)知順序。

那么當(dāng)我們?nèi)ヂ眯?，在參觀博物館時(shí)體驗(yàn)到某個(gè)很有意思的體驗(yàn)項(xiàng)，會(huì)拍照發(fā)朋友圈。旅行結(jié)束后，我們?cè)诨貞浧疬@個(gè)博物館之前總是先想到這個(gè)有趣的體驗(yàn)項(xiàng)。即這個(gè)行為順序和記憶順序往往是相反的。這就是文化的另一個(gè)屬性——關(guān)聯(lián)性在起作用，而品牌因?yàn)槲幕倪@個(gè)屬性也產(chǎn)生了連鎖反應(yīng)。

當(dāng)一個(gè)博物館地處偏僻，如何讓人們知道這個(gè)博物館，我們可以通過(guò)功能關(guān)聯(lián)的方式實(shí)現(xiàn)，博物館是文化傳播與普及的地方，我們只要在學(xué)校、培訓(xùn)基地、拓展中心等地設(shè)立與博物館文化相匹配的課程，通過(guò)課程的設(shè)置，自然會(huì)將學(xué)生引導(dǎo)博物館進(jìn)行參觀與學(xué)習(xí)。

接著通過(guò)觀摩、動(dòng)手、體驗(yàn)等環(huán)節(jié)，將學(xué)生們的作品在博物館進(jìn)行展出，這樣就起到了粘性的作用，學(xué)生與家長(zhǎng)因此內(nèi)心的成就感與儀式感得到了滿足，他們會(huì)在各個(gè)社交平臺(tái)上炫耀，幫博物館做義務(wù)宣傳，這就實(shí)現(xiàn)了博物館的傳播目的與人流導(dǎo)流的目的。

有了一定的人流基數(shù)，在接下來(lái)的時(shí)間里，會(huì)有很多潛在人群來(lái)到這里進(jìn)行體驗(yàn)與消費(fèi)，而作為這種品牌傳播的載體，不是博物館的名字，而是在學(xué)生家里擺放的體驗(yàn)產(chǎn)品，這種產(chǎn)品就成為博物館的品牌代言了，當(dāng)有其他人看到這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)開(kāi)始詢問(wèn)出處，或者家長(zhǎng)之間在聊天的時(shí)候，不自覺(jué)的就會(huì)把孩子的創(chuàng)作過(guò)程進(jìn)行分享，分享中免不了提到博物館，也就是剛剛提到的行為順序和記憶順序的區(qū)別。

案例

名稱：插花非遺藝術(shù)博物館

需求：傳播插花非遺文化

亮點(diǎn)：

1、展示、觀摩、體驗(yàn)與再展示一體化，游客可以通過(guò)觀摩在老師的指導(dǎo)下進(jìn)行制作，并管理展示游客作品。

2、與藝術(shù)院校、愛(ài)好者協(xié)會(huì)實(shí)現(xiàn)功能、課程設(shè)置等方面的聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)人流互相導(dǎo)入。

效果：館方對(duì)展示效果、體驗(yàn)方式與運(yùn)營(yíng)思路高度認(rèn)可，與各高校進(jìn)行聯(lián)動(dòng)后人流遞增3倍以上，一方面實(shí)現(xiàn)了插畫非遺文化的傳播，一方面產(chǎn)生了一定的經(jīng)濟(jì)效益。