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景區(qū)提升：如何破解旅游產(chǎn)品周期性魔咒？

2018-10-19 標(biāo)簽：

時(shí)代在發(fā)展，旅游在變革，景區(qū)作為旅游目的地的吸引核，如何遵循市場(chǎng)邏輯和規(guī)律，打造和打磨旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新體制和機(jī)制，再造新優(yōu)勢(shì)，形成新動(dòng)力，走出旅游產(chǎn)品的出周期性魔咒？原國(guó)家旅游局副局長(zhǎng)杜一力從景區(qū)擴(kuò)容的提升、交通的進(jìn)級(jí)、演藝的演繹三方面給出了建議。她認(rèn)為景區(qū)的內(nèi)涵靠打造，更靠積淀。不斷的滾動(dòng)，不斷的積淀，做得越精細(xì)，傳之越久遠(yuǎn)。

來(lái)源：攝圖網(wǎng)

杜一力指出，在旅游目的地成長(zhǎng)成熟的過(guò)程中，景區(qū)企業(yè)出現(xiàn)幾種態(tài)勢(shì)，其中有一種是在地方政府主導(dǎo)下的“景區(qū)全面提升”，每次提升都為目的地提供了機(jī)遇，目的地發(fā)展為景區(qū)提升了整體環(huán)境，相互給力。但是，這些被主導(dǎo)的“提升”往往投資過(guò)大，景區(qū)自身收益不能平衡，下一步按照國(guó)家政策趨勢(shì)再不能通過(guò)門票提價(jià)這樣的單一渠道來(lái)提升收益，景區(qū)負(fù)債率將會(huì)普遍上升。政府主導(dǎo)關(guān)心全域算大帳，而景區(qū)經(jīng)營(yíng)者核心關(guān)切始終是如何實(shí)現(xiàn)“搞活自己”。這就是我們現(xiàn)在研究的問題。

近20年景區(qū)經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路事實(shí)上已經(jīng)走出了模式，形成了套路。景區(qū)升級(jí)三個(gè)“商業(yè)模式”已成離不開的“神器”：一是擴(kuò)容漲價(jià)，面積大了收費(fèi)有理；二是景區(qū)交通，賣風(fēng)景的兼業(yè)“搞公交”“搞客運(yùn)”，這也是羊毛出在狗身上的好生意；三是“實(shí)景演藝”，請(qǐng)游客看戲，旅游開發(fā)者深入把握了的消費(fèi)規(guī)律，就是人們?cè)诠δ苄韵M(fèi)的環(huán)節(jié)非常“精算”，但是對(duì)純“精神文化產(chǎn)品”支付卻往往慷慨得沒有道理。

說(shuō)“三大神器”不是貶義，這三種商業(yè)模式在提升中國(guó)旅游景區(qū)的質(zhì)量水平上效果是明顯的，進(jìn)步意義是巨大的。“三大神器”自身需要升級(jí)，“三大模式”如何升級(jí)，這是個(gè)問題。

來(lái)源：攝圖網(wǎng)

杜一力從擴(kuò)容的提升、交通的進(jìn)級(jí)、演藝的演繹三方面為景區(qū)提出了建議。

關(guān)于擴(kuò)容的提升

擴(kuò)容并不是經(jīng)營(yíng)的捷徑，成功的擴(kuò)容是景區(qū)內(nèi)涵的擴(kuò)充，體驗(yàn)維度的擴(kuò)充，觀察角度的擴(kuò)充，最終的是產(chǎn)品形態(tài)的擴(kuò)充，景區(qū)功能的擴(kuò)充，旅游者選擇性的擴(kuò)充。有了擴(kuò)容但是沒有新的內(nèi)涵注入就是稀釋吸引力，豬肉注水的落地翻版。

真正的度假產(chǎn)品是需要深度打造的，要構(gòu)建一套以人為核心的服務(wù)生態(tài)體系。成功的景區(qū)在向度假轉(zhuǎn)型中下的功夫，可以被外人看得見得是“造景區(qū)”，外人看不見的是“造業(yè)態(tài)”，千姿百態(tài)的業(yè)態(tài)要一點(diǎn)一點(diǎn)培育起來(lái)，從本土長(zhǎng)出來(lái)的又“超然本土”之上，服務(wù)生態(tài)形成非一日之寒。“給它搭出架子，讓它自己長(zhǎng)”，服務(wù)生態(tài)也可以說(shuō)是經(jīng)營(yíng)者和旅游者共同體共同體驗(yàn)和感受出來(lái)的。

從現(xiàn)實(shí)觀察，對(duì)旅游產(chǎn)品“多維度”“多角度”的體驗(yàn)方式也有很多是在成長(zhǎng)中“發(fā)掘”出來(lái)的。景區(qū)規(guī)劃時(shí)都有文化遺跡、本土文化、地質(zhì)奇觀、生態(tài)特點(diǎn)等不同維度的知識(shí)認(rèn)識(shí)和理論評(píng)價(jià)，但是很少有規(guī)劃者能給出“本土原創(chuàng)”的多維度體驗(yàn)方案。規(guī)劃給定的那些體驗(yàn)都是書面方案，說(shuō)到底還是一個(gè)概念，概念落地不是建筑設(shè)計(jì)的落地那樣準(zhǔn)確規(guī)范，這個(gè)過(guò)程完全受制于打造者的感受能力，受制于打造的技術(shù)手段，受制于打造者使用各種手段的熟練程度和創(chuàng)造手段的天賦能力。景區(qū)產(chǎn)品是落地的藝術(shù)，要和旅游者無(wú)數(shù)次對(duì)話中不斷“打磨”，經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)才是經(jīng)典。

旅游者也是創(chuàng)意的參與者，所以選擇本身就是旅游體驗(yàn)，是品位和能力的體現(xiàn)。產(chǎn)品的細(xì)膩區(qū)分是精致消費(fèi)的體現(xiàn)，更多的市場(chǎng)細(xì)分，是在同一個(gè)景區(qū)得到不同的體驗(yàn)。我的選擇我認(rèn)同，這就是現(xiàn)在市場(chǎng)的規(guī)則。所以產(chǎn)品的“打磨”還包括引導(dǎo)區(qū)分體驗(yàn)，理解產(chǎn)品的內(nèi)涵。那些精致的產(chǎn)品都是需要各種區(qū)別的，價(jià)位區(qū)別，時(shí)間區(qū)別，能力區(qū)別，身份區(qū)別；為突出這種區(qū)別，要有選擇過(guò)程，要有儀式感。精致和不精致的景區(qū)，從選擇性安排一眼可以檢驗(yàn)。今后A級(jí)景區(qū)提升要求，應(yīng)該具有多種選擇，這應(yīng)該成為游戲規(guī)則。

景區(qū)交通的進(jìn)級(jí)

景區(qū)企業(yè)對(duì)此有深度理解，景區(qū)交通要向產(chǎn)品要素提升，要成為體驗(yàn)重要組成部分。體驗(yàn)有了，收益來(lái)源也就有了，體驗(yàn)獨(dú)特了，高收益也就順理成章了。

景區(qū)交通設(shè)計(jì)的高級(jí)階段就是“天成”。一是不刻意，如同長(zhǎng)在自然里，交通和景區(qū)自然融為一體。最早的漓江游船，自然如此有賴天賜。二是交通方式本身成為體驗(yàn)游覽的最優(yōu)方式，這時(shí)候稍微刻意一下也是可以的?，F(xiàn)在中國(guó)的索道可以說(shuō)做成了世界極致，從泰山黃山三清山到華山西峰索道，從交通功能提升到體驗(yàn)功能，索道體驗(yàn)3.0版，比游樂場(chǎng)的過(guò)山車更強(qiáng)烈的巔峰體驗(yàn)。

實(shí)景演藝的演繹

實(shí)景演藝的成功要義也在于本土創(chuàng)造。深度總結(jié)，一是向?qū)嵦幦【?，二是在本地取才?/div>

對(duì)景區(qū)的內(nèi)涵發(fā)展來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的階段是需要產(chǎn)生“新物種”的階段。建議大家關(guān)注“現(xiàn)場(chǎng)音樂”這個(gè)概念。它具備了“實(shí)景演出”的“向?qū)嵦幦【?rdquo;和“在本地取材”兩個(gè)“本體特點(diǎn)”，現(xiàn)在只有一個(gè)必破環(huán)節(jié)，就是讓這些“現(xiàn)場(chǎng)音樂”常態(tài)化，生產(chǎn)力化。我認(rèn)為成熟產(chǎn)品成氣候?yàn)闀r(shí)不遠(yuǎn)，相信旅游產(chǎn)品有強(qiáng)大的融化能力，也相信音樂要素有強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化能力，“現(xiàn)場(chǎng)音樂”成為大宗獨(dú)特產(chǎn)品的條件已經(jīng)比較充分了，這個(gè)新物種很有“破土生長(zhǎng)”的跡象已經(jīng)很明顯。

還建議大家關(guān)注“情景化生活”的升級(jí)表現(xiàn)。景區(qū)都有情景化故事化的演繹方式，請(qǐng)關(guān)注那些已經(jīng)提升到整體性浸潤(rùn)性的情景性體驗(yàn)。擴(kuò)大來(lái)想，所有的夜游都是可以做成“情景化生活”的場(chǎng)景的，夜游為什么一定是去看表演，而不是去體驗(yàn)一種“生活”？“情景化生活”創(chuàng)造空間有多么巨大，看現(xiàn)在夜游有多么缺乏就可以理解。

遵循“實(shí)處取景”和“本地取材”的基本原則，在景區(qū)這個(gè)平臺(tái)上還有形成優(yōu)勢(shì)組合的巨大創(chuàng)造空間，每一個(gè)文化、娛樂、藝術(shù)、體育、健康的子領(lǐng)域都有可能組合生成“本土打造”的獨(dú)創(chuàng)品牌。就像景區(qū)搞了那么多營(yíng)地，但是沒有景區(qū)的營(yíng)地成為獨(dú)創(chuàng)品牌；景區(qū)搞了那么多拓展，則沒有景區(qū)的拓展運(yùn)動(dòng)成為獨(dú)絕品牌；但是現(xiàn)在有很多運(yùn)動(dòng)IP，娛樂IP，也在尋求把自己嫁接在“實(shí)地實(shí)景現(xiàn)場(chǎng)”這個(gè)平臺(tái)上，獲得“本土打造”的獨(dú)特性，成為跨界新品牌。

今天是大文旅時(shí)代，各種子領(lǐng)域的發(fā)展也都在體系化品牌化；各種轉(zhuǎn)型品牌，都在尋求和景區(qū)體系化的合作。今后10年應(yīng)該是真正新品牌，真正新業(yè)態(tài)誕生的時(shí)代。

綠維文旅根據(jù)一心一力公眾號(hào)內(nèi)容編輯整理，有刪減

原題：杜一力 | 景區(qū)提升的一、二、三

作者：杜一力

圖片來(lái)源攝圖網(wǎng)，版權(quán)歸作者所有

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