新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的媒介，它的“新”是相對(duì)電視、廣播、報(bào)刊、戶(hù)外四大傳統(tǒng)媒體而言的。新媒體種類(lèi)繁多，既包括傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形式，如數(shù)字電視、移動(dòng)電視、數(shù)字廣播、數(shù)字報(bào)刊等，又包括依托互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)或有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的其他各類(lèi)信息媒介，如網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社交媒體、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、電子郵箱、手機(jī)短信、手機(jī)APP應(yīng)用等。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體在信息傳播上具有一些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，比如它打破了信息的時(shí)空限制、實(shí)現(xiàn)了信息的交互。憑借這些優(yōu)勢(shì)，新媒體的發(fā)展日新月異，業(yè)已成為社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)極其重要的平臺(tái)和推動(dòng)力量。新媒體早已被廣泛應(yīng)用于旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，然而有些旅游目的地的新媒體營(yíng)銷(xiāo)卻具有一定的盲目性和形式化，從而制約了營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。為此，有必要明確旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)和原則，以促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的提升。

一、主要任務(wù)

旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著旅游產(chǎn)業(yè)由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，旅游目的地之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈而產(chǎn)生的一種營(yíng)銷(xiāo)行為，其特點(diǎn)是把旅游目的地作為一個(gè)整體產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。依托傳統(tǒng)媒體展開(kāi)的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)主要聚焦于產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四大營(yíng)銷(xiāo)要素中的“促銷(xiāo)”，以通過(guò)信息傳播吸引人們光顧旅游目的地為主要任務(wù)。新媒體的即時(shí)性、交互性等特點(diǎn)，使以之為依托的旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)不再局限于促銷(xiāo)，而是可以涵蓋更多的營(yíng)銷(xiāo)要素、承擔(dān)更多的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。概而言之，旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)主要承擔(dān)以下三項(xiàng)任務(wù)：

1.旅游目的地促銷(xiāo)與旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售。傳統(tǒng)媒體對(duì)旅游目的地的促銷(xiāo)以傳播旅游目的地形象廣告、發(fā)布價(jià)格優(yōu)惠信息、旅游事件營(yíng)銷(xiāo)、危機(jī)公關(guān)為主要內(nèi)容。新媒體對(duì)旅游目的地的促銷(xiāo)不僅包括這些內(nèi)容，還包括旅游產(chǎn)品網(wǎng)上展示、在線(xiàn)虛擬旅游、借助網(wǎng)絡(luò)社交媒體的人員推銷(xiāo)等方面。而且，有些新媒體平臺(tái)可以在促銷(xiāo)網(wǎng)頁(yè)實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的在線(xiàn)銷(xiāo)售，及時(shí)把被促銷(xiāo)激發(fā)出的旅游需求轉(zhuǎn)化為旅游消費(fèi)。

2.為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)決策提供信息支持。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)可以從新媒體上收集到各種包含豐富旅游市場(chǎng)信息的文字和數(shù)據(jù)，例如游客發(fā)表的游記、旅游攻略、旅游點(diǎn)評(píng)，通過(guò)手機(jī)空間定位獲取的旅游客流數(shù)量和構(gòu)成，網(wǎng)民對(duì)旅游目的地相關(guān)網(wǎng)頁(yè)、圖片和視頻的點(diǎn)擊數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)和搜索方式。根據(jù)這些信息，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)決策者可以?xún)?yōu)化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、更新旅游目的地形象、改進(jìn)旅游目的地管理、優(yōu)化旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道、提高旅游促銷(xiāo)的針對(duì)性。

3.提供基于網(wǎng)絡(luò)的旅游服務(wù)和公務(wù)服務(wù)。借助新媒體和網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)可以為游客提供基于位置和網(wǎng)絡(luò)的旅游服務(wù)和公共服務(wù)，如在線(xiàn)景點(diǎn)導(dǎo)游和電子解說(shuō)、公共交通導(dǎo)航、公共無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)接入，以及在線(xiàn)旅游投訴、移動(dòng)電視收看等其他基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，從而提升游客對(duì)旅游目的地的滿(mǎn)意度、口碑和重游率。

二、基本原則

面對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)新事物，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在實(shí)踐中會(huì)碰到一些事關(guān)全局的新問(wèn)題，包括怎樣處理新媒體營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系、誰(shuí)來(lái)做新媒體營(yíng)銷(xiāo)、應(yīng)該使用哪些新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、如何運(yùn)作新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。針對(duì)這些問(wèn)題，旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)遵循下列四個(gè)原則：

1.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播原則。從信息傳播角度看，新媒體和傳統(tǒng)媒體各有各的優(yōu)勢(shì)、受眾和影響力。旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)既不可過(guò)分守舊，忽視新媒體，也不可一味求新，忽視傳統(tǒng)媒體，而應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和旅游市場(chǎng)的實(shí)際情況，統(tǒng)籌利用各種新媒體和傳統(tǒng)媒體，力求實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義是既要充分發(fā)揮各種媒體的優(yōu)勢(shì)，又要努力實(shí)現(xiàn)它們所傳播信息的一致性，以提高信息傳播效率。

2.實(shí)施全員營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。新媒體的出現(xiàn)使每個(gè)人都可以成為信息的傳播者。在這種背景下，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)應(yīng)積極推行全員營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)法調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)、旅游及相關(guān)行業(yè)從業(yè)者等其他主體參與旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)的積極性，并對(duì)這些主體的旅游目的地新媒體營(yíng)銷(xiāo)加以組織管理，以形成營(yíng)銷(xiāo)合力。由于旅游業(yè)的綜合性和新媒體營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)性，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還應(yīng)推行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)法與當(dāng)?shù)毓卜?wù)和旅游服務(wù)提供者、其他旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、新媒體從業(yè)人員、網(wǎng)絡(luò)和通信運(yùn)營(yíng)商等個(gè)人和組織建立起互惠互利的業(yè)務(wù)合作關(guān)系。

3.自營(yíng)新媒體平臺(tái)和借用新媒體平臺(tái)相結(jié)合。這里所說(shuō)的自營(yíng)新媒體平臺(tái)既包括旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)建立的旅游目的地官方網(wǎng)站、旅游官方微博等新媒體平臺(tái)，也包括旅游目的地全員營(yíng)銷(xiāo)所依托的微信朋友圈、旅游企業(yè)網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)。利用自營(yíng)新媒體，旅游目的地的各類(lèi)旅游營(yíng)銷(xiāo)主體可以更及時(shí)、更有針對(duì)性地展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，而且更方便與游客互動(dòng)、更易于收集旅游市場(chǎng)信息。然而，自營(yíng)新媒體平臺(tái)的受眾覆蓋面通常比較小。所以，旅游目的地的旅游營(yíng)銷(xiāo)主體還必須借用一些受眾覆蓋面更廣的新媒體平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，或利用它們擴(kuò)大自營(yíng)新媒體平臺(tái)的訪(fǎng)問(wèn)量，尤其是要加強(qiáng)對(duì)在線(xiàn)旅游代理商、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、知名旅游微博、交通導(dǎo)航APP等新媒體平臺(tái)的應(yīng)用。

4.在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與線(xiàn)下運(yùn)作相配合。發(fā)布到新媒體平臺(tái)的文稿、圖片、視頻等旅游目的地促銷(xiāo)信息需要在后臺(tái)搜集、篩選、編輯或錄制，以確保其質(zhì)量和真實(shí)性。旅游產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售要以旅游產(chǎn)品的供應(yīng)和組合加工、旅游產(chǎn)品直銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道的構(gòu)建等線(xiàn)下工作為基礎(chǔ)。從新媒體上搜集旅游市場(chǎng)信息，需要統(tǒng)籌計(jì)劃信息收集內(nèi)容與流程，并對(duì)所得信息做統(tǒng)計(jì)分析。提供基于網(wǎng)絡(luò)的旅游服務(wù)和公共服務(wù)，既需要實(shí)時(shí)在線(xiàn)人工互動(dòng)或人工智能互動(dòng)，又需要工作人員完成軟件設(shè)計(jì)、旅游解說(shuō)詞錄制、旅游投訴處理、公共交通信息收集等線(xiàn)下工作。所以，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)必須統(tǒng)籌安排新媒體營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上、線(xiàn)下工作，科學(xué)調(diào)度或充分利用本機(jī)構(gòu)、其他旅游營(yíng)銷(xiāo)主體、業(yè)務(wù)合作伙伴的人力、技術(shù)、媒體、信息等資源。

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