數(shù)據(jù)顯示，2015年，我國入境旅游人數(shù)1.3382億人次，同比增長4.1%;2016年，入境旅游人數(shù)1.38億人次，同比增長3.5%;2017年，入境旅游人數(shù)1.3948億人次，同比增長0.8%。入境旅游市場穩(wěn)步進(jìn)入回升通道。未來，如何進(jìn)一步發(fā)展入境旅游，如何講述好中國故事打動(dòng)境外游客?這些問題是旅游業(yè)界一直十分關(guān)注的話題。近日，記者就此進(jìn)行了相關(guān)采訪。

穩(wěn)步回升但仍有問題

近日，中國旅游研究院院長戴斌在2018年入境旅游專題研討會(huì)上用兩句話概括了中國入境旅游現(xiàn)狀：“入境旅游市場基本面穩(wěn)步進(jìn)入回升通道，基礎(chǔ)支撐有待夯實(shí)。入境旅游市場未來有持續(xù)增長的市場空間，但是受制于復(fù)雜的外部環(huán)境和有待培育的內(nèi)生動(dòng)力。”

中國旅游研究院國際旅游研究所副研究員李創(chuàng)新介紹，世界旅游組織(UNWTO)數(shù)據(jù)顯示，2017年歐洲國際游客量地位穩(wěn)固，全球占比超過一半;其次是亞太地區(qū)，接待3.24億人次，占比約四分之一，比2016年增長5.8%。其中，亞太地區(qū)的國際游客主要集中在東北亞，其次是東南亞。

正如中國旅游研究院副院長李仲廣所說，站在新的歷史起點(diǎn)上，促進(jìn)入境旅游發(fā)展、提升入境旅游營銷工作能力與水平已日益成為文化和旅游相關(guān)機(jī)構(gòu)工作的重點(diǎn)內(nèi)容。

盡管入境旅游發(fā)展向好，但是仍存在很多問題。戴斌指出，國際旅游目的地競爭必然會(huì)進(jìn)一步加劇，貿(mào)易保護(hù)主義導(dǎo)向的入出境政策可能會(huì)增長;我國的簽證政策仍然偏緊，簽證及其附加服務(wù)費(fèi)用仍然偏高;國家形象、國家和地方旅游形象的統(tǒng)籌，國際旅游推廣的體制機(jī)制還有待于進(jìn)一步創(chuàng)新。

李創(chuàng)新說，我國入境旅游市場呈現(xiàn)3個(gè)“二八”規(guī)律：國內(nèi)港澳臺(tái)游客約占80%，外國游客約占20%;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系中，觀光類產(chǎn)品約占80%，休閑度假類產(chǎn)品約占20%;首次來華游客占比約80%，其他游客約占20%，除商務(wù)游客以外我國的重游率相對較低。

針對這些問題，谷歌中國副總裁林妤真認(rèn)為，在推進(jìn)入境旅游的過程中，科技可以發(fā)揮很大作用。可以通過技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合等方式，發(fā)揚(yáng)中國的悠久文化;通過洞察分析、研究報(bào)告，幫助旅游目的地推廣，為游客、企業(yè)、政府提供決策依據(jù)。

谷歌大客戶部總經(jīng)理凌晨提出，每一個(gè)旅行者通常會(huì)經(jīng)歷旅行的4個(gè)階段，即從夢想、計(jì)劃、預(yù)訂到體驗(yàn)。對于目的地或旅游企業(yè)來說，針對不同的階段要講述不同的故事，這就需要借助一定的技術(shù)把恰當(dāng)?shù)男畔?zhǔn)確呈現(xiàn)給旅行者。

從游客視角尋找創(chuàng)新線索

此次入境旅游專題研討會(huì)的一大亮點(diǎn)是通過境外游客視角來分析入境旅游發(fā)展策略。

谷歌中國市場總監(jiān)聶婉燕依托谷歌大數(shù)據(jù)描繪了“境外游客眼中的中國形象。”她介紹，外國游客相對更喜歡中國的文化和歷史，其次是購物和美食。入境游客對中國的認(rèn)知側(cè)重點(diǎn)依次是“歷史悠久”“名勝古跡”“東方風(fēng)情”“購物實(shí)惠”“美食”。另外，外國游客搜索中國文化最多的是麻將、十二生肖、太極、刺繡、瓷器、氣功、儒家、陰陽、中國龍、三國演義等。其中，藝術(shù)品和龍文化的搜索熱度增長最快。尤其值得關(guān)注的是，十大熱搜美食中多數(shù)為唐人街常見中國菜，比如點(diǎn)心、炒雜菜、炒面、火鍋、麻婆豆腐、宮保雞丁、撈面、烏龍茶、糖醋雞、云吞。其中，火鍋、麻婆豆腐、點(diǎn)心和撈面增長最快。

故宮博物院副研究員徐婉玲聽了上述描述后表示很受啟發(fā)。她說，谷歌的數(shù)據(jù)分析帶來了很多新鮮認(rèn)知，尤其在外國游客眼里，“歷史文化”“名勝古跡”排在前兩位，這對于故宮的發(fā)展來說無疑是一條重要信息。故宮有兩大體系資源，一是建筑，二是藏品，這些資源需要通過一定的渠道呈現(xiàn)給境外游客。

谷歌中國項(xiàng)目經(jīng)理張家寧在美國出生長大，他通過親身經(jīng)歷講述了境內(nèi)外信息不對稱的問題。他說，境外的“80后”一代獲取信息的渠道和方式發(fā)生了很多變化，中國旅游境外推廣的渠道、方式需要進(jìn)一步切合境外青年人的需求。

緊跟市場把握最新趨勢

除了通過轉(zhuǎn)換視角來分析入境旅游推廣策略，此次研討會(huì)上，嘉賓們還提出很多值得關(guān)注的新趨勢。

谷歌商務(wù)拓展合作總監(jiān)吳丹認(rèn)為，UNWTO調(diào)研報(bào)告顯示，40%的國際旅游都是與文化相關(guān)的。對中國來說，很多外國人已經(jīng)不滿足于簡單的揭開中國神秘面紗的到訪旅游，而是希望有更多時(shí)間、更多精力可以深入了解中國，進(jìn)行一次深入的文化之旅。當(dāng)然，世界旅游目的地的競爭非常激烈，中國可以依托獨(dú)特性，借助一定的技術(shù)平臺(tái)，在激烈競爭之中脫穎而出。

徐婉玲說，我國歷史悠久，文化資源十分豐富。以故宮為例，不僅有豐富的藝術(shù)資源，還有完善的交流合作平臺(tái)，比如故宮研究院、故宮學(xué)院、故宮博物院教育中心等。這些都是可以與相關(guān)機(jī)構(gòu)對接的平臺(tái)，可以通過一定的渠道實(shí)現(xiàn)更好的境外推廣。

吳丹結(jié)合谷歌的經(jīng)驗(yàn)介紹了藝術(shù)與技術(shù)結(jié)合帶來的巨大作用。她介紹，通過藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合，可以讓用戶零距離，無時(shí)間、空間限制地參觀頂級藝術(shù)品。目前，谷歌已與全球70多個(gè)國家和地區(qū)的1700多家藝術(shù)機(jī)構(gòu)建立了合作關(guān)系。去年5月份，谷歌和故宮博物院合作，發(fā)布了豐富多彩、彌足珍貴的“故宮百寶”。

除了對文化的關(guān)注，中國旅游研究院國際旅游研究所副研究員宋慧林還關(guān)注到，國內(nèi)有30多個(gè)省區(qū)市已經(jīng)在美國紐約時(shí)報(bào)廣場大屏幕上播放了旅游形象片。按照市場均價(jià)，時(shí)報(bào)廣場每塊普通液晶屏1個(gè)月的租金大概在30萬到40萬美元。如此大的推廣和營銷預(yù)算是否值得，類似的營銷效果如何，有待科學(xué)有效的評估。

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