盡管各旅游局和目的地整體尚未走在數(shù)字化營(yíng)銷的前沿，但有跡象表明，隨著各種創(chuàng)新型宣傳活動(dòng)都在設(shè)法利用新興科技、趨勢(shì)和平臺(tái)，這一情況也在發(fā)生變化。

　　大量傳統(tǒng)型旅游局的問題之一在于其常常只是所在政府部門的一個(gè)分支。這種與公共部門和國(guó)家機(jī)關(guān)的緊密聯(lián)系，使得其常常無法展開創(chuàng)新型數(shù)字化營(yíng)銷。

　　數(shù)字旅游智庫(kù)(Digital Tourism Think Tank)首席執(zhí)行官Nick Hall表示，“我們一直低估了目的地的重要性。在與旅游業(yè)企業(yè)的人士開會(huì)時(shí)，總是聽他們說‘我們?cè)跀?shù)字營(yíng)銷方面稍微有點(diǎn)落后’。他們認(rèn)為自己行動(dòng)遲緩，沒有走在業(yè)界的前沿。 但我不完全贊同這樣的論調(diào)。盡管有一些目的地仍然是完全由政府出資的，且受到政治和公共部門的影響，但也有一些目的地多次走在了所有目的地的最前方。”

　　Hall表示北歐地區(qū)的目的地丹麥、芬蘭、挪威、瑞典和冰島是過去幾年里較為突出的數(shù)字營(yíng)銷方面的先驅(qū)，且仍然在通過自己的營(yíng)銷活動(dòng)不斷超越自我。這些目的地展開的營(yíng)銷活動(dòng)“既具創(chuàng)新精神，又極具激勵(lì)性”，其同時(shí)還展現(xiàn)了自己國(guó)家的個(gè)性。Hall還表示，“芬蘭是一個(gè)真正有突出表現(xiàn)的目的地，也是首批創(chuàng)建極個(gè)性化內(nèi)容的目的地之一。他們搶在所有人之前制定了內(nèi)容策略，且一直在創(chuàng)造強(qiáng)大的身份感。芬蘭通過數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)造了自己的個(gè)性，他們利用文本信息和圖片的方式獨(dú)具芬蘭風(fēng)格，體現(xiàn)了一種奇特的身份。”

　　芬蘭人“奇葩”的實(shí)例之一就是其目前推出的一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。這次營(yíng)銷活動(dòng)利用來自幾位芬蘭知名人士和一些小學(xué)生的DNA樣本創(chuàng)作了一段音樂。芬蘭利用這項(xiàng)DNA數(shù)據(jù)創(chuàng)作了芬蘭旅游局所稱的《極致之交響樂》(A Symphony of Extremes’)。這段音樂將在2017年年底前發(fā)布。芬蘭旅游局表示此次營(yíng)銷活動(dòng)“以有趣的方式將旅游業(yè)與科學(xué)和藝術(shù)揉為了一體”。

　　中國(guó)演員和“網(wǎng)紅”朱曉輝過去幾周的經(jīng)歷，也可以使我們對(duì)芬蘭人的獨(dú)具創(chuàng)意有更深入的認(rèn)識(shí)。10月10日至11月12日，朱曉輝在赫爾辛基機(jī)場(chǎng)待了整整30天。這一期間，朱曉輝一直住在機(jī)場(chǎng)的一個(gè)小木屋里，并參加了一系列日常挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)旨在讓人們了解芬蘭人的生活方式。當(dāng)然，這些活動(dòng)都以搞笑的方式發(fā)布在了社交媒體標(biāo)簽上。

　　利用“網(wǎng)紅”的方式在數(shù)字營(yíng)銷中日益普及。Nick Hall表示這是各目的地”以千禧一代為重心“的策略之一。澳大利亞旅游局目前正在與線上新聞網(wǎng)站Buzzfeed合作展開一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。這項(xiàng)活動(dòng)從英國(guó)、意大利、法國(guó)和德國(guó)招募了8名年輕博主或“視覺故事家”，他們的年齡均不滿30歲。這8名博主將沿澳大利亞走上一段為期三個(gè)月的公路旅程。其冒險(xiǎn)過程全都會(huì)以”BuzzFeed Mates“(Buzzfeed伙伴)為標(biāo)題發(fā)布在一系列社交媒體渠道上。

　　澳大利亞旅游局公共事務(wù)經(jīng)理Kim Moore對(duì)此解釋道，“Buzzfeed‘伙伴’項(xiàng)目是針對(duì)下一代作家、制作人和內(nèi)容創(chuàng)建者的。這些人都渴望掌握跨多個(gè)社交平臺(tái)講述社交故事的工具和技巧。 這8名獲勝者是通過一款應(yīng)用和裁判流程精選出來的。參賽內(nèi)容包括創(chuàng)建一段幽默、大膽且具有澳式風(fēng)格的新聞來向全世界宣傳澳大利亞，同時(shí)還要展示一些選手自己的社交媒體內(nèi)容。我們要找的是有興趣到澳大利亞旅游的人，并且他們還要從事社交媒體、發(fā)布或創(chuàng)意服務(wù)方面的工作。選手們需要熱愛旅游、美食、文化、音樂，需經(jīng)歷過與眾不同的探險(xiǎn)之旅，并且還要是有自信的內(nèi)容創(chuàng)建者，喜歡在社交媒體上分享自己的經(jīng)歷。”

　　首批伙伴

　　然而，網(wǎng)紅不一定非要是千禧一代。安大略省旅游局目前就在利用英國(guó)的電視名人Fred Sirieix進(jìn)行營(yíng)銷。其是英國(guó)電視節(jié)目“初次約會(huì)”的主持人。今年45歲的Sirieix在一系列加拿大各省旅行視頻中頻頻露面。這些視頻可在YouTube和其他平臺(tái)觀看。

　　安大略省旅游局營(yíng)銷合作伙伴公司歐洲營(yíng)銷和貿(mào)易顧問Gabriele Kotz表示，“我們認(rèn)為Fred對(duì)英國(guó)市場(chǎng)來說是一位很棒的網(wǎng)紅，因?yàn)樗苁煜つ抢?。我們?cè)谄渌袌?chǎng)(法國(guó)和德國(guó))也利用其他網(wǎng)紅采取了同樣的做法。這是我們第二年推出這種營(yíng)銷活動(dòng)。去年我們啟用了‘美食街頭藝術(shù)家’(Food Busker)節(jié)目的主持人John Quilter，效果非常好。真正重要的就是要讓我們的目的地故事豐滿起來。”

　　Nick Hall表示，沿著這條“網(wǎng)紅”之路繼續(xù)前行，意味著目的地“或許無法掌控執(zhí)行其自身策略的方式”。他還表示，“科技的演變?nèi)绱酥杆佟８骶W(wǎng)紅都在利用媒體和數(shù)字化渠道，而這些媒體和數(shù)字化渠道可能會(huì)脫離目的地的掌控范圍。而這正是唯一會(huì)不斷變化的一點(diǎn)。”

　　跟蹤結(jié)果

　　另一個(gè)重要事項(xiàng)就是目的地應(yīng)怎樣測(cè)量自身數(shù)字化營(yíng)銷的成功?這一結(jié)果歷來就是以目的地網(wǎng)站生成的流量來衡量的。然而，有跡象表明這種方式或在轉(zhuǎn)變。Hall表示，“看看網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，就知道還是稍微有一些偏離。不過流量仍然有著很難抵擋的誘惑力，流量巨大時(shí)尤其如此。我們看到目的地都在創(chuàng)建更多故事和品牌架構(gòu)。一些目的地在轉(zhuǎn)變關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)方面已有了相當(dāng)常規(guī)化的流程。如今他們所追求的指標(biāo)更多地取決于其自身活動(dòng)的具體目標(biāo)。各目的地如果真想與某個(gè)特定利益群體互動(dòng)，則會(huì)十分清楚自己想看到怎樣的成果。”

　　無論目的地獲得多少次數(shù)字化訪問、多少評(píng)價(jià)、多少點(diǎn)擊和點(diǎn)贊，數(shù)字化營(yíng)銷成功最有說服力的證據(jù)最終仍然要在真正的旅游經(jīng)濟(jì)中去尋找。

　　澳大利亞旅游局的Kim Moore是這樣評(píng)價(jià)BuzzFeed伙伴項(xiàng)目的：“最終，營(yíng)銷活動(dòng)的成功要通過前來澳大利亞的年輕人數(shù)量及其在這里的花費(fèi)來衡量，包括那些持打工度假簽證前來的年輕人。消費(fèi)者在市場(chǎng)上對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)有怎樣的反應(yīng)，這一結(jié)果將利用一些指標(biāo)、通過營(yíng)銷活動(dòng)評(píng)估研究來進(jìn)行監(jiān)測(cè)。這些指標(biāo)包括對(duì)消費(fèi)者意識(shí)、消費(fèi)者喜好和消費(fèi)者前往澳大利亞的意愿有怎樣的影響。同時(shí)也會(huì)采用量化測(cè)量的方式來跟蹤旅客人次和前往的目的地。也會(huì)測(cè)量澳大利亞旅游局通過此次營(yíng)銷活動(dòng)吸引合作伙伴并與之合作的能力。”

　　發(fā)展合作，常常是與旅游業(yè)以外企業(yè)的合作，是數(shù)字營(yíng)銷中一個(gè)日益常見的做法。例如丹麥旅游局就一直在與丹麥的高端電子產(chǎn)品企業(yè)Bang & Olufsen合作。

　　西雅圖旅游局國(guó)際旅游業(yè)務(wù)副總裁John Boesche對(duì)此解釋說，“澳大利亞、中國(guó)和英國(guó)對(duì)我們的目的地來說屬于重要的海外客源市場(chǎng)。Clipper Vacation公司以極為獨(dú)特的方式展示了我們的目的地和品牌。你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們的目的地在這些市場(chǎng)有最高的可見度。我們將Clipper視為在全球曝光自身品牌的一個(gè)途徑。我們還挖掘了與重要海外市場(chǎng)的國(guó)際媒體合作的機(jī)會(huì)。”

　　大多數(shù)目的地營(yíng)銷活動(dòng)或許都尚未走在數(shù)字化趨勢(shì)的前沿。但是，有少數(shù)旅游局已接受了正在發(fā)生的科技革命，以更具創(chuàng)新的方式思考問題。其他一些營(yíng)銷模式較傳統(tǒng)的目的地如果想要吸引到寶貴的千禧一代旅客的眼球，可能必須采取更具創(chuàng)意的方式來營(yíng)銷。

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