深秋時節(jié)，我國5A級旅游景區(qū)創(chuàng)建工作結(jié)出了新的碩果。首先，我代表國家旅游局向新晉的15家5A級旅游景區(qū)表示熱烈的祝賀！至此，我國5A級旅游景區(qū)已達到227家。邁入5A級旅游景區(qū)，既意味著榮耀，也代表著使命；既飽含著喜悅，也昭示著壓力。借此機會，我就如何呵護好5A級旅游景區(qū)這塊金字招牌，談幾點想法，與各位討論：

一、在我國旅游業(yè)發(fā)展中，5A級旅游景區(qū)具有十分重要的地位

5A級旅游景區(qū)是中國旅游業(yè)的“晴雨表”，在當前推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、迎接大眾旅游時代和實施全域旅游戰(zhàn)略的大背景下，5A級旅游景區(qū)在我國旅游業(yè)中的地位十分突出。

（一）5A級旅游景區(qū)是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的突破口。旅游業(yè)在投資和消費領(lǐng)域作用突出，在供給側(cè)改革中大有用武之地，體現(xiàn)在旅游景區(qū)方面尤為明顯。當前，以5A級為代表的高等級旅游景區(qū)占比不足2.4%，特別是中西部地區(qū)部分旅游景區(qū)的建設(shè)和管理水平，與全國平均水平還存在不小差距。在結(jié)構(gòu)方面，觀光類景區(qū)多、休閑度假類景區(qū)少的格局沒有得到根本改變，目前自然景觀、鄉(xiāng)村旅游等觀光型旅游景區(qū)占比超過70%，休閑度假、主題游樂等旅游景區(qū)占比不足20%。上述種種表明：無論是增加旅游供給總量，還是提高旅游供給質(zhì)量，以及調(diào)整旅游供給結(jié)構(gòu)，旅游景區(qū)都將是重要領(lǐng)域。

（二）5A級旅游景區(qū)是大眾旅游時代的主戰(zhàn)場。李克強總理在年初的政府工作報告中指出要迎接正在到來的大眾旅游時代。大眾旅游時代的內(nèi)涵十分豐富，但從對政府工作報告的解讀來看，落實帶薪休假制度將進一步釋放人民群眾對于旅游景區(qū)的消費需求，加強旅游交通、景區(qū)景點等設(shè)施建設(shè)將直接優(yōu)化和增加旅游景區(qū)供給。2015年，我國旅游景區(qū)游客接待量達37.77億人次，與41億人次的游客接待總量相比，是無可置疑的“主戰(zhàn)場”。這其中，5A級旅游景區(qū)更是節(jié)假日國民集中出游的前沿陣地。

（三）5A級旅游景區(qū)是全域旅游戰(zhàn)略的增長極。從景點旅游模式走向全域旅游模式，絕不意味著旅游景區(qū)的自然消亡，而是要求將旅游景區(qū)發(fā)展成為全域旅游的增長點和擴散極。在全域旅游模式下，5A級旅游景區(qū)更要充分發(fā)揮在全域旅游中的帶動引領(lǐng)作用，在集聚要素、提高收入、解決就業(yè)等領(lǐng)域主動作為。從全域旅游的發(fā)展實踐，湖南張家界、四川都江堰等以區(qū)域內(nèi)5A級旅游景區(qū)為龍頭，充分發(fā)揮5A級旅游景區(qū)在旅游形象塑造、空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化、旅游客流集散等領(lǐng)域的優(yōu)勢，探索出了以龍頭景區(qū)帶動全域旅游發(fā)展的新模式。

二、在旅游業(yè)改革發(fā)展中，5A級旅游景區(qū)應(yīng)當發(fā)揮先鋒模范作用

5A級旅游景區(qū)擁有最一流的資源稟賦、最一流的美譽度、最一流的影響力、最一流的競爭力，是這個時代我國旅游業(yè)當之無愧的代表。5A級旅游景區(qū)作為中國旅游業(yè)的先鋒隊，要有更大作為。

（一）5A級旅游景區(qū)要做我國旅游行業(yè)改革的先鋒。一是深化旅游景區(qū)體制機制改革。資源權(quán)屬不明、產(chǎn)權(quán)不清、管理職能交叉等一系列體制機制問題，長久制約著旅游景區(qū)的健康發(fā)展。5A級旅游景區(qū)作為深化改革的排頭兵，要更加堅定地推動旅游景區(qū)改革創(chuàng)新，破解體制機制領(lǐng)域的深層次矛盾，加快建立現(xiàn)代、高效的旅游景區(qū)管理制度。二是推進旅游景區(qū)門票價格改革。要抓住門票價格這個事關(guān)旅游景區(qū)改革的牛鼻子，圍繞市場在資源配置中發(fā)揮決定性作用和更好發(fā)揮政府作用，著力理順旅游景區(qū)門票及游覽服務(wù)價格形成機制，健全監(jiān)管體制，規(guī)范價格秩序，為廣大旅游者營造良好消費環(huán)境，不斷推動旅游景區(qū)由“門票經(jīng)濟”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟”轉(zhuǎn)型。

（二）5A級旅游景區(qū)要做旅游綜合服務(wù)的模范。5A級旅游景區(qū)既離不開世界級、壟斷性的旅游資源，也離不開人性化、精細化的管理服務(wù)。當前，我國旅游業(yè)的管理與服務(wù)水平還較為粗放，與日益?zhèn)€性化、多樣化的旅游消費需求還存在不小差距。旅游公共服務(wù)體系還存在短板，旅游綜合治理能力有待構(gòu)建，一些旅游市場“頑疾”仍未得到根治。希望5A級旅游景區(qū)在這些領(lǐng)域要率先“破冰”，為全國旅游行業(yè)的管理和服務(wù)樹立樣板。比如這幾年持續(xù)推進的“廁所革命”，5A級旅游景區(qū)必須要先行。如果說全域旅游的廁所建設(shè)要達到基本的“數(shù)量充足、干凈無味”的話，5A級旅游景區(qū)的廁所必須體現(xiàn)更高的標準。特別是第三衛(wèi)生間的設(shè)置，這是景區(qū)人性化服務(wù)的根本體現(xiàn)，也是我們的旅游服務(wù)與國際接軌的直接要求，必須引起重視。從現(xiàn)在起，對廁所革命不到位的5A級旅游景區(qū)，要采取“零容忍”的態(tài)度。

（三）5A級旅游景區(qū)要做旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的標兵。一是要強化現(xiàn)代信息化手段和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在旅游景區(qū)管理、服務(wù)和營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，以智慧化手段全面提升管理服務(wù)水平，以“資本+技術(shù)+知識”等創(chuàng)新創(chuàng)意要素驅(qū)動旅游景區(qū)。二是要立足自駕游和自助游市場，吃透游客在景區(qū)的個性化、多樣化需求，從細節(jié)入手，創(chuàng)新營銷手段、創(chuàng)新管理方式、創(chuàng)新服務(wù)模式，滿足游客在停車服務(wù)、餐飲住宿、門票預(yù)訂、信息咨詢、游覽解說、旅游購物、評價投訴等方面的全方位需求。三是要順應(yīng)市場需求，立足本土文化和資源特色，做精做強景區(qū)自身品牌。鼓勵5A級旅游景區(qū)在標準和規(guī)范之外下功夫，做到“人無我有，人有我奇，人奇我特，人特我絕”。

三、以5A級旅游景區(qū)創(chuàng)建為抓手，全力推進全國旅游景區(qū)發(fā)展

當前，我國A級旅游景區(qū)數(shù)量已突破9000家，成為我國旅游業(yè)的“中流砥柱”。旅游景區(qū)領(lǐng)域的投資持續(xù)增長，2015年完成投資已接近2500億元。隨著旅游景區(qū)規(guī)模不斷擴張，景區(qū)質(zhì)量參差不齊等問題也不斷凸顯。突出表現(xiàn)在：制約旅游景區(qū)發(fā)展的體制機制問題普遍存在，景區(qū)開發(fā)同質(zhì)化嚴重，人性化服務(wù)不足，人才隊伍建設(shè)滯后，等等。全域旅游戰(zhàn)略下，必須以5A級旅游景區(qū)創(chuàng)建為抓手，推動全國旅游景區(qū)轉(zhuǎn)型升級。

一方面，要強化動態(tài)管理，持續(xù)提升。我們要充分認識到：5A評定成功只是一次考試的勝利，景區(qū)要始終抱持趕考的心態(tài)，不能有絲毫懈怠。作風建設(shè)永遠在路上。堅決不能把5A當作免檢產(chǎn)品，一旦評上便“刀槍入庫、馬放南山”，更不允許將5A視為漲價和開發(fā)房地產(chǎn)牟利的跳板。近年來，國家旅游局加大了對5A級旅游景區(qū)的整治力度，先后有3家5A級旅游景區(qū)被摘牌，有19家5A級旅游景區(qū)被警告或嚴重警告。今后，針對5A級旅游景區(qū)的暗訪復(fù)核力度只會增強，不會減弱。同時，國家旅游局還將強化對4A級以下旅游景區(qū)的監(jiān)管力度。督促各省區(qū)市旅游部門開展4A級旅游景區(qū)自查自糾工作，堅決處理一批質(zhì)量不達標的4A級旅游景區(qū)，實現(xiàn)對旅游景區(qū)的全面監(jiān)管。

另一方面，要堅持創(chuàng)新驅(qū)動，轉(zhuǎn)型發(fā)展。一是要加速由門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。去年，全國旅游景區(qū)門票總收入800余億元，占景區(qū)總收入的比重達23%。這一比重與國外相比仍然偏高。要不斷完善商品、餐飲、住宿、演藝等旅游新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品，提升這些門類的收入比重。二是要加速由“單一型、孤島式”的旅游景點向“聯(lián)動型、擴散式”的增長極轉(zhuǎn)變。要充分發(fā)揮旅游景區(qū)在全域旅游中的帶動引領(lǐng)作用，依托旅游景區(qū)整合和集聚相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)要素，打造全域旅游的先行區(qū)和支撐點。三是要加速由“觀光游覽”向“觀光與休閑度假并重”轉(zhuǎn)變。不斷豐富旅游產(chǎn)品類型，提升品位，向著以觀光為基礎(chǔ)、以休閑為支撐、以度假為方向進行優(yōu)化調(diào)整。

5A級旅游景區(qū)是我國旅游行業(yè)的窗口，5A級旅游景區(qū)的管理服務(wù)水平，代表著我國旅游業(yè)發(fā)展的最高水平。我們要增強責任感和使命感，不改初衷、砥礪前行，將5A級旅游景區(qū)真正建設(shè)成為我國旅游行業(yè)的樣板，始終保持其在全國旅游業(yè)發(fā)展中的先進性與標桿性！

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