（四）順應(yīng)全民旅游、自助游、自駕游趨勢(shì)的時(shí)代要求

現(xiàn)代人的生活方式、旅游方式都發(fā)生了很大變化，對(duì)旅游目的地的視角、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與以往大不相同。2015年，國(guó)內(nèi)游已達(dá)40億人次，人均出游接近3次，旅游已成為居民日常生活的必要組成部分，成為人民群眾享受休息權(quán)的一個(gè)重要體現(xiàn)。而出游方式上，自助游超過(guò)85%，自駕游超過(guò)60%，甚至很多人在體驗(yàn)出境自駕游，他們出游不再像以前那樣，由旅行社指定和安排怎么走、怎么游，而是自己決定游什么、去哪游，怎么住、住哪里，買什么、在哪買，吃什么、在哪吃。高速鐵路、高速公路、民用航空等現(xiàn)代交通，以及現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，又加速了人們的生活方式、旅游方式的深刻變革。一個(gè)區(qū)域的旅游質(zhì)量、口碑，不單單取決于旅行社、酒店、景區(qū)等服務(wù)質(zhì)量，而是由整個(gè)區(qū)域的綜合環(huán)境決定的。推進(jìn)全域旅游要求我們跳出單一的景點(diǎn)景區(qū)、飯店、賓館的格局，從全域整體優(yōu)化旅游環(huán)境，優(yōu)化旅游的全過(guò)程，配套旅游的基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)體系和旅游服務(wù)要素。只有這樣才能有效滿足人民群眾的旅游需求，才能切實(shí)提升廣大旅游者的獲得感和滿意度，才能將旅游業(yè)真正發(fā)展成為人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

（五）推進(jìn)我國(guó)新型城鎮(zhèn)化和新農(nóng)村建設(shè)的有效載體

推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化是解決農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問(wèn)題的重要途徑，是推動(dòng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的有力支撐，是擴(kuò)大內(nèi)需和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要抓手。旅游作為資源消耗低、帶動(dòng)系數(shù)大、就業(yè)容量大、綜合效益高的綜合產(chǎn)業(yè)，已成為優(yōu)化區(qū)域布局、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、促進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的新增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)發(fā)展全域旅游，可以加快城鎮(zhèn)化建設(shè)，有效改善城鎮(zhèn)和農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，促進(jìn)大城市人口有序地向星羅棋布的特色旅游小城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移；可以聚集人氣商機(jī)，帶動(dòng)生態(tài)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)業(yè)加工、商貿(mào)物流、交通運(yùn)輸、餐飲酒店等其他行業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，為城鎮(zhèn)化提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐；通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)，使農(nóng)民實(shí)現(xiàn)就地、就近就業(yè)，就地市民化；通過(guò)發(fā)展全域旅游，改善農(nóng)村生態(tài)環(huán)境，真正建設(shè)美麗鄉(xiāng)村；實(shí)現(xiàn)城市文明和農(nóng)村文明的直接相融，促進(jìn)農(nóng)民在家就能開(kāi)闊視野，提升文明素質(zhì)，加快從傳統(tǒng)生活方式向現(xiàn)代生活方式轉(zhuǎn)變。

發(fā)展全域旅游，將有效推進(jìn)農(nóng)村改水、改廚、改廁。我們抓廁所革命，不能限于旅游廁所，而是提倡城鄉(xiāng)都要進(jìn)行廁所革命。如果僅抓旅游廁所革命，還只是小旅游的格局，是景點(diǎn)旅游模式，而城鄉(xiāng)全面推進(jìn)廁所革命，才是大旅游的格局，是全域旅游的理念。

（六）全面提升旅游國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的規(guī)律使然

旅游業(yè)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)已超過(guò)10%，對(duì)全球就業(yè)貢獻(xiàn)也超過(guò)10%，早已成為世界重要產(chǎn)業(yè)。當(dāng)今世界，各國(guó)都在強(qiáng)化旅游在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中的作用，強(qiáng)化本國(guó)旅游的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)制定并實(shí)施《國(guó)家旅行和旅游發(fā)展戰(zhàn)略》，日本實(shí)施“觀光立國(guó)戰(zhàn)略”，韓國(guó)確定了戰(zhàn)略性觀光旅游產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)方案，法國(guó)實(shí)施旅游質(zhì)量計(jì)劃，西班牙、德國(guó)、英國(guó)、俄羅斯、巴西、印度、南非等眾多國(guó)家也紛紛實(shí)施國(guó)家戰(zhàn)略，優(yōu)先發(fā)展旅游業(yè)。我們?cè)诎l(fā)展入境旅游之初，剛打開(kāi)國(guó)門(mén)，大多數(shù)外國(guó)人和海外華人，主要是來(lái)看老天爺留給我們的自然遺產(chǎn)、老祖宗留給我們的文化遺產(chǎn)。經(jīng)過(guò)幾十年發(fā)展，情況已經(jīng)發(fā)生了很大變化，世界交流越來(lái)越深入，現(xiàn)在入境游客更加希望與當(dāng)?shù)剡M(jìn)行更加深入的交流交往，期望深入體驗(yàn)社區(qū)、學(xué)校、醫(yī)院等。游客對(duì)一個(gè)地方的評(píng)價(jià)也不再限于景點(diǎn)景區(qū)、賓館飯店和導(dǎo)游、服務(wù)員，而是更重視對(duì)一個(gè)地方風(fēng)土人情、居民素質(zhì)等整體環(huán)境的評(píng)價(jià)。推進(jìn)全域旅游有利于滿足這種需求。

全域旅游在國(guó)外有成功經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)有實(shí)踐基礎(chǔ)

現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)端于歐美國(guó)家，其旅游發(fā)展很早以來(lái)就具有全域特點(diǎn)。

法國(guó)的全域旅游突出體現(xiàn)在都市旅游、鄉(xiāng)村旅游一體化發(fā)展上。上世紀(jì)70年代中期，鄉(xiāng)村成為法國(guó)旅游熱點(diǎn)。農(nóng)民除了種地外，還可以接待旅游者、與人交流、增加收入，這種模式的鄉(xiāng)村旅游之后逐漸在世界發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)流行。法國(guó)的鄉(xiāng)村旅游體現(xiàn)了全域旅游特征。一是基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)全域覆蓋，法國(guó)政府非常重視鄉(xiāng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，致力于便捷交通和完善設(shè)施等基礎(chǔ)性工程。重要的大村莊有快速列車可以到達(dá)，停車場(chǎng)設(shè)施完備，標(biāo)識(shí)系統(tǒng)完善，超市、醫(yī)院、圖書(shū)館等公共服務(wù)設(shè)施配套齊全。二是旅游產(chǎn)品的原真性與獨(dú)特性。法國(guó)強(qiáng)調(diào)良好的生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村景觀的保護(hù)，這既是鄉(xiāng)村區(qū)別于城市的重要特征，也是其自身發(fā)展的根基；注重鄉(xiāng)村地區(qū)地域文化的保護(hù)與傳承，包括當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗、建筑特色、生產(chǎn)生活習(xí)慣、鄰里之間的社會(huì)交往等。三是政府扶持和財(cái)政投入。法國(guó)鄉(xiāng)村旅游一直在政府支持下發(fā)展，近年來(lái)，隨著鄉(xiāng)村旅游行業(yè)協(xié)會(huì)及其他民間組織的成立，行業(yè)自律行為也逐步產(chǎn)生作用，政府的管理職能弱化，而監(jiān)管職能加強(qiáng)，各地方政府繼續(xù)履行監(jiān)督檢查的職責(zé)。為使農(nóng)村民居適合“家庭接待服務(wù)微型企業(yè)”的標(biāo)準(zhǔn)，法國(guó)政府提供經(jīng)費(fèi)資助以促進(jìn)維護(hù)與修繕。農(nóng)民可以加入法國(guó)農(nóng)會(huì)的“歡迎你到農(nóng)莊來(lái)”（Bienvenue à la ferme）網(wǎng)絡(luò)，或加入“農(nóng)民接待”（Accueil paysan）等民間協(xié)會(huì)組織，政府規(guī)定，只要業(yè)主遵守利益相關(guān)者的約定，家庭旅館在建設(shè)后達(dá)到三稻穗（相當(dāng)于酒店業(yè)里的三星級(jí)）標(biāo)準(zhǔn)，10年中每年向公眾開(kāi)放6個(gè)月，就可以得到政府家庭旅館修繕補(bǔ)助津貼，補(bǔ)助津貼大約占總投資額20%-30%。法國(guó)政府還成立了鄉(xiāng)村旅游常設(shè)會(huì)議機(jī)構(gòu)來(lái)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，2003年成立部際小組，在全國(guó)規(guī)劃自行車道和綠色道路。

西班牙的全域旅游是在應(yīng)對(duì)“陽(yáng)光與海灘”模式結(jié)構(gòu)性問(wèn)題中逐漸發(fā)展起來(lái)的。西班牙長(zhǎng)時(shí)間實(shí)行“陽(yáng)光與海灘”模式，涉及西班牙地中海沿岸、巴利阿里群島和加納利群島。但到了2010年以后，這一以海岸、酒店、景點(diǎn)為主的點(diǎn)式發(fā)展中的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題開(kāi)始凸顯。表現(xiàn)在：“陽(yáng)光與海灘”旅游模式雖然對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、就業(yè)和稅收方面的貢獻(xiàn)增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)耗費(fèi)了大量機(jī)會(huì)成本、環(huán)境和土地資源，特別是旅游酒店、房地產(chǎn)過(guò)度擴(kuò)張超出自然資源生態(tài)承載力，對(duì)自然環(huán)境損害明顯，出現(xiàn)嚴(yán)重的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和低廉航空。實(shí)踐表明，傳統(tǒng)的“陽(yáng)光與海灘”點(diǎn)式發(fā)展已經(jīng)失去了競(jìng)爭(zhēng)力，游客數(shù)量上升，但旅游收入?yún)s遞減，其停留時(shí)間、占用水平、過(guò)夜人數(shù)和每個(gè)游客的平均收入、平均費(fèi)用均下降。同時(shí)，調(diào)查顯示，隨著收入的下降，這些地區(qū)酒店的服務(wù)水平隨之下降。這種盈利能力的下降不僅影響到旅游業(yè)，也影響著西班牙旅游目的地的整體經(jīng)濟(jì)。針對(duì)這種情況，西班牙著力將旅游從點(diǎn)式發(fā)展向城市、區(qū)域綜合環(huán)境轉(zhuǎn)變，實(shí)施《西班牙沿海計(jì)劃》，在帕爾馬灣、提拉哈納的圣?巴托洛梅、拉?克魯斯港口和太陽(yáng)海岸及馬略卡的馬加魯夫區(qū)域?qū)嵭腥孓D(zhuǎn)型。具體包括制定及實(shí)施新的戰(zhàn)略，推出完整系列的產(chǎn)品，以吸引更高要求和消費(fèi)力的游客，延長(zhǎng)其逗留時(shí)間，使其避開(kāi)旺季出行，提高現(xiàn)有資產(chǎn)的使用率，減少土地、能源和自然資源的消耗；加強(qiáng)住宅建筑、各種旅游設(shè)施和公共設(shè)施；推動(dòng)融資、旅游政策與地域規(guī)劃、城市規(guī)劃和環(huán)境之間的協(xié)調(diào)。

國(guó)內(nèi)方面，很多地方已經(jīng)開(kāi)始了積極實(shí)踐。我們于2015年7月在四川阿壩州調(diào)研了解到，該州抓住災(zāi)后重建機(jī)遇，開(kāi)始探索“全域景區(qū)”建設(shè)，提出建設(shè)九寨黃龍世界自然遺產(chǎn)精品旅游區(qū)、四姑娘山?臥龍大熊貓家園戶外天堂旅游區(qū)、中國(guó)汶川映秀震中旅游區(qū)、羌族民俗風(fēng)情旅游區(qū)、嘉絨藏族民俗風(fēng)情旅游區(qū)、冰川?草原國(guó)家公園旅游區(qū)等六大旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)，架構(gòu)起了突出區(qū)域特色和景觀特點(diǎn)、覆蓋全州、利于組合產(chǎn)品和線路的全域旅游統(tǒng)籌新布局。加快建設(shè)旅游公共服務(wù)體系，完善旅游信息、游客咨詢服務(wù)中心、游客休息站等服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高標(biāo)準(zhǔn)化、人性化的服務(wù)水平，全面提升旅游企業(yè)、景區(qū)和重點(diǎn)旅游城鎮(zhèn)的服務(wù)接待能力，特色魅力鄉(xiāng)鎮(zhèn)和精品旅游村寨星羅棋布，有效連接起各個(gè)高品位、多類型的景區(qū)點(diǎn)，以“拓景擴(kuò)容、增量提質(zhì)”為核心。全州旅游有序發(fā)展的新格局初現(xiàn)端倪。

蘇州市提出“城市即旅游，旅游即生活”的理念，強(qiáng)調(diào)“大空間”，把整個(gè)城市作為最大景區(qū)、最美旅游目的地整體建設(shè)，豐富蘇州在游客心目中的印象和記憶。強(qiáng)調(diào)“大產(chǎn)業(yè)”，做好“旅游+”這篇大文章，跳出旅游看旅游、抓旅游，推動(dòng)旅游與“五化同步”相結(jié)合，加快旅游同工業(yè)、農(nóng)業(yè)、文化、教育等深度融合，實(shí)現(xiàn)蘇州旅游業(yè)整體從量的增長(zhǎng)向質(zhì)的提升、效的擴(kuò)大轉(zhuǎn)變。強(qiáng)調(diào)“大市場(chǎng)”，進(jìn)一步突出游客需求導(dǎo)向，對(duì)傳統(tǒng)特色產(chǎn)品進(jìn)行再包裝、深挖掘，對(duì)新興產(chǎn)品重研發(fā)、強(qiáng)開(kāi)拓，滿足多層次、多元化的旅游消費(fèi)需求，讓游客各取所需、各得其所。強(qiáng)調(diào)“大服務(wù)”，在交通、食宿、城市管理等方面多管齊下，真正把游客當(dāng)成市民，讓他們賓至如歸、流連忘返。

浙江省從推動(dòng)全省經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展大局出發(fā)作，規(guī)劃建設(shè)一批特色小鎮(zhèn)，以新理念、新機(jī)制、新載體推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。按照要求，每個(gè)特色小鎮(zhèn)原則上3年內(nèi)要完成固定資產(chǎn)投資50億元左右(不含住宅和商業(yè)綜合體項(xiàng)目)，金融、科技創(chuàng)新、旅游、歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)類特色小鎮(zhèn)投資額可適當(dāng)放寬。所有特色小鎮(zhèn)被要求建設(shè)成為3A級(jí)以上景區(qū)，旅游產(chǎn)業(yè)類特色小鎮(zhèn)則要按5A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。

桂林“兩江四湖”建設(shè)，是全域旅游發(fā)展的較早探索之一。“兩江四湖”工程是集城市水系梳理、防洪排澇、環(huán)境整治、城市建設(shè)、文化建設(shè)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等于一體的綜合工程，將城市景觀文化拓展成為全域旅游，實(shí)現(xiàn)了城市旅游的創(chuàng)新突破，既做好城市防洪防澇、排污，改造舊城，優(yōu)化城市風(fēng)貌，更激活了城市旅游，提升了“兩江四湖”沿岸的商業(yè)和土地價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了多功能融合，可謂一舉多得。桂林是全國(guó)最早取消公園門(mén)票的城市之一，還在城市中心區(qū)進(jìn)行過(guò)公交車免費(fèi)的改革，探索破除城鄉(xiāng)交通分割、旅游分割的體制壁壘，推進(jìn)城鄉(xiāng)旅游一體化，進(jìn)而加快城鄉(xiāng)全面一體化進(jìn)程。桂林陽(yáng)朔縣同樣是一個(gè)全域旅游模式，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)旅游資源和社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)從旅游中轉(zhuǎn)站向旅游目的地的轉(zhuǎn)變，成為聯(lián)合國(guó)世界旅游組織推薦的“休閑度假最佳旅游目的地”。

海南省瓊海市提出實(shí)施田園城市、幸福瓊海戰(zhàn)略，將全市當(dāng)成一個(gè)5A級(jí)景區(qū)來(lái)建設(shè)。根據(jù)各個(gè)鎮(zhèn)的人文特點(diǎn)、產(chǎn)業(yè)特色和自然稟賦進(jìn)行個(gè)性化的規(guī)劃設(shè)計(jì)，逐步把12個(gè)鎮(zhèn)建設(shè)成“一鎮(zhèn)一特色、一鎮(zhèn)一風(fēng)情、一鎮(zhèn)一產(chǎn)業(yè)”。依托國(guó)家農(nóng)業(yè)公園和風(fēng)情小鎮(zhèn)建設(shè)，瓊海以旅游業(yè)為龍頭發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)第一、第二產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)。通過(guò)田園小道、景觀通道、慢行車道等配套設(shè)施，把景點(diǎn)、公園、村莊、民居風(fēng)情、生態(tài)景觀等串聯(lián)起來(lái)，使全市成為一個(gè)田園式大景區(qū)。這個(gè)景區(qū)沒(méi)有邊界、沒(méi)有圍墻、沒(méi)有門(mén)票，主客共享、居旅相宜，農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游建設(shè)不砍樹(shù)、不拆房、不占田，演奏一曲委婉動(dòng)聽(tīng)的田園小夜曲，描繪一幅美麗的山水畫(huà)，不斷把更多游客吸引到老百姓家中，成為農(nóng)村轉(zhuǎn)型發(fā)展和農(nóng)民脫貧致富的有效載體，實(shí)現(xiàn)就地城鎮(zhèn)化、就地現(xiàn)代化，達(dá)到“城在園中、村在景中、人在畫(huà)中”的境界，讓市民感受鄉(xiāng)村田園氣息，讓農(nóng)民享受城市生活品質(zhì)。

去年八月，我們?cè)诎不帐↑S山市調(diào)研時(shí)了解到，該市徽州區(qū)將旅游作為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，把發(fā)展旅游業(yè)作為產(chǎn)業(yè)富民戰(zhàn)略的重點(diǎn)，圍繞“調(diào)轉(zhuǎn)促”，通過(guò)發(fā)展全域旅游，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)。依托良好的生態(tài)環(huán)境和深厚的文化底蘊(yùn)，堅(jiān)持旅游文化一體化發(fā)展，推動(dòng)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，全區(qū)旅游亮點(diǎn)紛呈，民俗體驗(yàn)游，古道徒步游，攝影賞花游，研學(xué)游，養(yǎng)身游等一批旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)正在興起，以鄉(xiāng)村觀光為基礎(chǔ)、文化體驗(yàn)為特色、休閑度假為重點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品新業(yè)態(tài)已經(jīng)逐漸形成，取得了良好綜合效益。

河南省欒川縣提出了“全景欒川”的發(fā)展思路，提出全區(qū)域營(yíng)造旅游環(huán)境，全領(lǐng)域融匯旅游要素，全產(chǎn)業(yè)強(qiáng)化旅游引領(lǐng)，全社會(huì)參與旅游發(fā)展，全民共享旅游成果，通過(guò)旅游業(yè)的引領(lǐng)發(fā)展，努力建設(shè)宜游、宜居、宜業(yè)的美麗欒川、幸福欒川。該縣規(guī)劃了全域旅游建設(shè)的主要載體：游客服務(wù)集散中心、生態(tài)景觀廊道、精品度假區(qū)、特色莊園（農(nóng)莊）、風(fēng)情小鎮(zhèn)、旅游新業(yè)態(tài)、深度游線路等，發(fā)展成效也很明顯。

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