泛旅游：花卉苗木產(chǎn)業(yè)與旅游融合的創(chuàng)新理念與設(shè)計方法

2015-10-10 綠維創(chuàng)景 標簽：鄉(xiāng)村旅游休閑農(nóng)業(yè) 旅游開發(fā)

編者按：近期國家出臺的《關(guān)于推進農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，明確提出農(nóng)業(yè)要與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合?；ɑ苊缒井a(chǎn)業(yè)正面臨著轉(zhuǎn)型，而旅游業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵時期，二者都在尋求新的發(fā)在機遇，有著天然的耦合性。苗旅融合，花卉苗木產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的嫁接，是這兩大產(chǎn)業(yè)需求突破的最佳路徑之一。綠維創(chuàng)景在分析旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，提出了苗旅融合的“三個三”理念及設(shè)計方法。

新常態(tài)下，經(jīng)濟增長速度放緩，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，創(chuàng)新成為社會發(fā)展主要驅(qū)動力。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正面臨盈利空間壓縮、互聯(lián)網(wǎng)思維方式主導(dǎo)下的競爭壓力與日俱增、原有銷售渠道遭遇冷場等困境，改革、開放、轉(zhuǎn)型、突破，時不我待。在旅游消費和旅游投資成為熱點的今天，旅游產(chǎn)業(yè)對區(qū)域綜合發(fā)展的引擎帶動作用不可小覷，已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略層面的新增長點。在此背景下，苗木產(chǎn)業(yè)也亟需另謀出路，而苗旅融合，正是各級政府大力推動苗木產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要舉措之一。綠維創(chuàng)景在苗旅融合方面已經(jīng)有了比較成熟的理論體系和實踐經(jīng)驗，本報告將聚焦于解讀旅游發(fā)展時代趨勢下旅游市場的特點、重點提出苗旅融合的“三個三”理論、探討苗旅融合的旅游開發(fā)方法和游憩設(shè)計四個方面內(nèi)容。

一、旅游發(fā)展的時代趨勢

（一）旅游產(chǎn)品五大特性

首先，要明確一個概念，資源不等于產(chǎn)品。產(chǎn)品是可以售賣和帶來收益的，產(chǎn)品依賴于資源，但不僅僅局限于資源，產(chǎn)品是可以無中生有創(chuàng)新出來的。苗木產(chǎn)業(yè)是一種旅游資源，而苗木旅游產(chǎn)品才是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的目的。故而須認知旅游產(chǎn)品的五大特性：

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搬運性：把游客從客源地搬運到目的地，伴隨著消費，所以也叫消費搬運；

吸引核：旅游吸引核能夠使旅游者形成出游動機，是實現(xiàn)搬運的前提；

預(yù)賣產(chǎn)品：旅游活動中，消費欲望和購買行為往往發(fā)生在出游行動之前，如門票和酒店的預(yù)訂、車票機票的購買等；

市場終端：源于旅游產(chǎn)品的預(yù)賣性，旅游者自己決定出游方式和出游目的地，自主進行消費；

戰(zhàn)略性：基于以上四個特性，要求旅游產(chǎn)品具有很強的戰(zhàn)略性，統(tǒng)籌發(fā)展。

通過以上分析可以看到，旅游吸引核的打造、面向市場終端的營銷方法、貫穿消費行為的搬運渠道是旅游產(chǎn)品重要的三個特征，也是新常態(tài)下旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的幾大方向。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢

我國已經(jīng)進入大眾休閑時代，意味著門票經(jīng)濟在旅游消費中的比例越來越小，多種多樣的休閑業(yè)態(tài)將搶灘大量市場份額。在此影響下，當今旅游市場呈現(xiàn)自助化、家庭化、養(yǎng)生養(yǎng)老化、度假化幾大趨勢。

自助化程度高：旅游全程都可以用APP、微信、網(wǎng)站等進行線上購票、預(yù)訂酒店、查看資訊、在線評價等，傳統(tǒng)旅行社的作用隨之弱化，而轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚袒蛘咂脚_商、純服務(wù)商。據(jù)調(diào)查，黃山、少林寺等知名旅游景區(qū)接待的團隊游客比例已經(jīng)從原來百分之六七十下降到百分之三十以下，同時，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，自助化相關(guān)的營銷方式更加值得企業(yè)去關(guān)注和研究；

家庭化出游多：隨著我國人均收入水平的提高，旅游已經(jīng)走入尋常百姓家，家庭化出游已成為常態(tài)，老中青少齊聚的旅游人群組織形式越來越多，這也與自駕游的火爆有關(guān)；

養(yǎng)生養(yǎng)老需求大：亞健康已逐漸成為一種普遍性的“都市病”，在快速生活節(jié)奏下，人們更加關(guān)注自己的健康，而隨著老齡化步伐加快，養(yǎng)老問題也更加突出。養(yǎng)生、養(yǎng)老成為旅游發(fā)展的兩大利潤空間，二者不僅對優(yōu)美的旅居環(huán)境有所要求，也對綠色餐飲、環(huán)保設(shè)施有高質(zhì)量標準，這顯然是與花卉苗木產(chǎn)業(yè)分不開的。

度假化引導(dǎo)性強：隨著帶薪休假的實施，短期度假和中長期度假需求都將得到進一步釋放。但中國式度假與國外不同，本身具有物美價廉、一地多求、放松身心的心里需求，緩解壓力、價格適中、功能多樣的度假產(chǎn)品才能滿足旅游者所需。目前，兩個黃金周市場、學(xué)生寒暑假市場、帶薪休假市場、銀發(fā)度假市場、自由職業(yè)度假市場、周末微度假市場六大度假市場對苗木旅游未來的發(fā)展具有很強的引導(dǎo)性。

旅游產(chǎn)業(yè)的四大發(fā)展趨勢為苗木旅游提供了新思路，苗木旅游產(chǎn)品指向應(yīng)更加有針對性、綜合性、主題性、體驗性，苗旅融合不一定要用傳統(tǒng)的方式，更需要在新的環(huán)境下尋找競爭優(yōu)勢。例如，面對家庭化出游群體和養(yǎng)生需求，苗木旅游應(yīng)開發(fā)具備休閑、觀光、科普功能于一體的景區(qū)，研發(fā)有機的、綠色的、環(huán)保的具有養(yǎng)生功效的餐飲、保健品等，主動對接市場切入口、把握發(fā)展機遇。

二、苗木資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品的“三個三”理念

花木旅游可以為旅游市場帶來巨大的人氣和商氣，以京津冀地區(qū)為例，2015年清明小長假，北京以踏春賞花為主題的公園景區(qū)共接待游客499萬人次，北京市各公園售票窗口增加了80個，所帶動的大規(guī)模消費效益已成為一塊“誘人蛋糕”?；ɑ苊缒井a(chǎn)業(yè)向旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然，我們重點提出“三個三”理念。

一個“三”——打造三個大場面，告訴大家怎樣收好門票

花卉苗木旅游多是以觀光作為吸引游客的敲門磚，門票經(jīng)濟是主要收入類型之一。植物觀光有一個弊端，就是容易產(chǎn)生審美疲勞，這就需要我們打造三個大場面，一是要體現(xiàn)花卉苗木景觀的大氣壯觀；二是要展示視覺上的震撼力和沖擊力；三是要通過不同的角度塑造立體化、多維度的觀賞結(jié)構(gòu)，如櫻花開得燦爛、月季花開得綿長、三角梅開得熱烈，各種植物加以搭配，映襯山巒、湖水、高低起伏的地勢，將形成色彩繽紛的大地景觀，組織卡丁車、親子農(nóng)場等體驗活動，一幅幅生動畫面躍然天地間，引人流連忘返。

另一個“三”——利用三個黃金時段，告訴大家怎樣把門票經(jīng)濟放大

花木旅游的三個黃金時段分別為春天、夏天、秋天，正所謂春賞花、秋賞樹、夏觀景。發(fā)展花木旅游，有兩點需要注意，避免多種樹少種花和只觀光不休閑，也就是說要著眼于景觀延展性和消費釋放。利用好這三個黃金時段，更需要解決季節(jié)性差異問題，這是旅游產(chǎn)業(yè)的特性之一，落實到花木旅游，則要做到“旺季更旺、旺季拖長、淡季淡化”。即在三個黃金旺季時段，充分發(fā)揮盛花期優(yōu)勢，合理布局停車場和出入口，合理調(diào)配人流車流；科學(xué)設(shè)計基礎(chǔ)設(shè)施，以免造成浪費，并在淡季做好維護工作；采取研發(fā)培育等方法，設(shè)法延長花期，打造三月到十一月的長花季；雖然工作日和節(jié)假日天然存在差異性，但可以在旅游內(nèi)容和功能上有所側(cè)重，如工作日可做會議市場，周末則主要做度假市場。

再一個“三”——做好三方面業(yè)態(tài)規(guī)劃，告訴大家怎樣延長產(chǎn)業(yè)鏈條

三方面業(yè)態(tài)規(guī)劃主要指將季節(jié)優(yōu)勢做到極致、將淡季保養(yǎng)做到合理、將產(chǎn)量過剩合理調(diào)節(jié)。關(guān)于解決季節(jié)性差異的問題，上面已經(jīng)介紹過，這里主要講一下產(chǎn)量過剩如何調(diào)節(jié)。傳統(tǒng)花木產(chǎn)業(yè)主要是對接房地產(chǎn)、城市建設(shè)、城市公園等傳統(tǒng)需求，但休閑類旅游景區(qū)，包括一些5A景區(qū)創(chuàng)建，對景觀都有比較高的要求，所以花卉苗木企業(yè)要主動和旅游行業(yè)做一些接口，以在原有產(chǎn)業(yè)渠道基礎(chǔ)上實現(xiàn)更大的延展。

三、苗旅嫁接的旅游開發(fā)方法

（一）開發(fā)步驟

1、先做產(chǎn)品策劃

首先要確定究竟拿什么東西賣給游客，怎樣獲得收益，再去考慮如何建設(shè)。產(chǎn)品策劃是基本的前提，主要包括資源評價、交通可進入性、市場調(diào)研和市場定位幾個方面的內(nèi)容。

2、獲取建設(shè)用地

花木產(chǎn)業(yè)建設(shè)用地多為農(nóng)田、林地等，面臨用地難、轉(zhuǎn)變土地性質(zhì)更難的問題，怎樣獲得經(jīng)濟性用地是關(guān)鍵。關(guān)于如何拿地，既要跟地方政策相結(jié)合，又要考慮經(jīng)濟和社會效益。我們比較推崇的是點式拿地法，就是建設(shè)需要多少地，就實際拿多少地，總和加起來就組成了整片景區(qū)或園區(qū)的用地范圍，其優(yōu)勢就是使經(jīng)濟用地有效的分布于景區(qū)之中，得到合理利用。

3、設(shè)計商業(yè)模式

對于投資而言，旅游是慢熱型產(chǎn)業(yè)，投入和產(chǎn)出平衡期比較漫長，一般需要五到十年，主題公園類則需要十五到二十年。而休閑旅游、鄉(xiāng)村旅游、花木旅游卻能夠帶來更快速的投資和收益回收。有兩類可以稱為是印鈔機的旅游資源，一個是漂流，一個是溫泉，二者都是投入少，且開發(fā)好了當年就可以回收成本。這些被稱作印鈔機旅游資源都與水有關(guān)，利用了人天生與水有親近關(guān)系的特性，這一點花木旅游可以借鑒，如何把水資源囊括在資源體系中，進一步轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的旅游產(chǎn)品和配給設(shè)施，具有很大的商業(yè)價值。

（二）杠桿運作原理

由于旅游產(chǎn)業(yè)是長投資慢回報的投入產(chǎn)出結(jié)構(gòu)，我們建議運用杠桿原理，把錢投在刀刃上，撬動市場，已達到低投入高回報的效果。例如綠維創(chuàng)景的分權(quán)寶投入方式，可以引入到花木企業(yè)的投資結(jié)構(gòu)中來，利用眾籌方式獲得產(chǎn)權(quán)，如土地認養(yǎng)、樹木認養(yǎng)等，結(jié)合會員結(jié)構(gòu)，形成一套資本實施方案。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈整合

以花卉等植物為主題的旅游景區(qū)早已存在，苗木產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合，具有一定的先天優(yōu)勢，產(chǎn)業(yè)鏈的整合重要的步驟。二者需要在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和產(chǎn)業(yè)外部進行聯(lián)動，組織產(chǎn)業(yè)鏈上的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和新興業(yè)態(tài)合理分布，理順從資源到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化途徑和方法，以期能夠在生產(chǎn)端和消費端實現(xiàn)“小投入大產(chǎn)出，大產(chǎn)出大消費”。

（四）炒作資源

苗木企業(yè)如果不想做經(jīng)營，那么如何進行對外合作與招商呢？我們提出炒作資源的五階理論，即直接出讓資源獲取差價、進行包裝出讓項目、筑巢引鳳基礎(chǔ)開發(fā)、市場引爆招商引資、組建隊伍獨立開發(fā)。就是轉(zhuǎn)化經(jīng)營權(quán)、做完規(guī)劃做包裝、從重點項目開發(fā)做到獨立項目開發(fā)，把握競爭主動權(quán)。

四、苗旅融合的游憩方式設(shè)計

圍繞三個場面、三個時段、三個方面業(yè)態(tài)規(guī)劃，怎樣去實現(xiàn)游憩方式的設(shè)計和創(chuàng)新呢？

（一）找魂為基——有說頭

對于花木產(chǎn)業(yè)而言，旅游找魂尤為關(guān)鍵，可謂文化與自然的提煉和結(jié)晶，比如關(guān)于山水的傳說、故事，一旦使其轉(zhuǎn)化為具有維一性特點的文化內(nèi)涵，以區(qū)別去具有資源同質(zhì)性的其他景區(qū)，就具備了吸引核打造的重要素質(zhì)，搶占了市場先機。

關(guān)于找魂，綠維創(chuàng)景做的兩個案例可以借鑒。

中國第壹風(fēng)水古城——閬中古城策劃

將風(fēng)水文化作為世界級的獨特性買點，為閬中古城塑魂。把風(fēng)水文化融入到古城文化、山水文化中，形成“風(fēng)水古城”品牌，以風(fēng)水為主線，開發(fā)五大系列旅游產(chǎn)品并提煉出風(fēng)水文化觀賞的產(chǎn)品化理念，打造中國古代城市理想的典范。

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明清看北京，漢唐看西安，春秋看淹城——常州中國春秋淹城旅游區(qū)體驗化設(shè)計

依托具有獨特景觀魅力的三環(huán)三水國家級保護單位淹城遺址，設(shè)計了春秋文化體驗區(qū)，以“系統(tǒng)展現(xiàn)春秋歷史、深度體驗春秋文化、在游樂中獲取教益”為原則，形成了中西文深入結(jié)合下的游憩模式突破，是創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品。

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（二）體驗為核——有玩頭

首先要對旅游目的地的核心產(chǎn)品進行設(shè)計，按照觀賞、娛樂、運動、療養(yǎng)、修學(xué)、感悟等不同類別，單獨或綜合交叉的進行具體設(shè)計，包括景點觀賞、文化品味、風(fēng)情感受、游樂參與等等；其次要設(shè)計運輸、住宿、飲食等基礎(chǔ)服務(wù)，并盡力安排成具有特色、風(fēng)情、文化及娛樂性的方式，使旅游的全過程都能獲得一種有別于日常生活方式的全新體驗。

體驗為核，注重游憩模式設(shè)計，強調(diào)感覺、滿足的過程。包括主題和核心吸引力策劃，是任何項目缺少不了的靈魂；游憩設(shè)計，尋找用什么玩法來統(tǒng)領(lǐng)旅游資源的模式；解決游客需求的全面滿足，通過游程安排，把游憩過程串起來，圍繞主題與核心吸引力進行配置。

（三）消費為本——有賺頭

消費為本，主要是為了通過旅游項目延長游客停留時間，在業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)上實現(xiàn)“看的豐富、停得下來”，在吃住行游購娛六個旅游基本要素上有所設(shè)計，使景區(qū)有賺頭。

吃，是游客的常態(tài)需求，特色餐飲可成為吸引游客的產(chǎn)品類型之一，而結(jié)合花木產(chǎn)品的天然特質(zhì)，稍作加工就可形成食療餐、保健餐、綠色餐；

購，對于花木旅游而言，購物尤其獨特之處，如綠色蔬果、盆栽盆景、熏香、花卉等，并可以組織采摘、認養(yǎng)等趣味互動式購物；。

住，花木旅游涉及到的住宿有其特殊要求，不僅要求一定的綠地空間，還需要根據(jù)不同主題設(shè)計不同的住宿結(jié)構(gòu)。針對自駕自助游客，可設(shè)計露營地；針對度假旅游，提倡設(shè)計木屋別墅或者綜合性酒店會所等；

行，景區(qū)內(nèi)部交通作為游憩方式之一，可以進行景區(qū)化包裝，并突出多元化、趣味化、體驗化，強調(diào)創(chuàng)意互動；

娛，主要為了促進消費、增多收入點；

游，通過項目設(shè)計、游程設(shè)計讓游客有流連忘返之感，產(chǎn)生重游行為和口耳相傳的營銷效果。

《旅游大風(fēng)口：<進一步促進旅游投資和消費的若干意見>深度解讀》

《景區(qū)四季全時系列研究（六）丨春秋季旅游解決方案：大地景觀+廟會節(jié)慶》

《文化為魂——文化為旅游項目“找魂”》