撬動文旅消費，國家扶持的“三個區(qū)”怎么建？

2020-03-17 綠維文旅 標簽：文化旅游

疫情防控期間，國家密集出臺支持政策，多措并舉扶持文旅產(chǎn)業(yè)。日前，發(fā)改委等23部門聯(lián)合出臺《關于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》，重點推進文旅休閑消費提質(zhì)升級。在業(yè)內(nèi)看來，這不僅是重大政策利好，也是挖掘消費潛能、促進消費回補的“沖鋒號”，旅游目的地應抓住政策機遇，提前做好準備，應對假期調(diào)整和疫后市場變化，挖掘新的消費增長點。（擴展閱讀：發(fā)改委23部門：19條硬舉措促進消費擴容提質(zhì)）

在《實施意見》的重點任務中，有三個舉措承接了之前的更新消費和文旅消費等政策導向，值得旅游目的地關注，即：國家文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)、國家文化和旅游消費集聚區(qū)、國家文化和旅游消費示范城市。這也是2019年8月國務院《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》中提到的重要抓手，并規(guī)定了2022年需要達到的可量化指標，即：建設30個示范城市、100個試點城市，示范城市居民人均文化娛樂支出占消費支出比例超過6%，旅游收入增速保持兩位數(shù)以上增長，進一步發(fā)揮示范引領作用；建設200個以上國家級夜間文旅消費集聚區(qū)，夜間文旅消費規(guī)模持續(xù)擴大；建設30個國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)，產(chǎn)業(yè)融合水平進一步提升，新型文化和旅游消費業(yè)態(tài)不斷豐富。（擴展閱讀：9大政策舉措激發(fā)文化和旅游消費潛力）

旅游目的地如何創(chuàng)建示范區(qū)？如何巧用抓手發(fā)展經(jīng)濟？如何挖掘消費熱點應對疫后旅游市場？綠維文旅認為，引流增量與加項消費的二者疊加成為旅游目的地疫后振興的核心內(nèi)容，需要根據(jù)當?shù)貙嵡椋劢怪攸c，直擊痛點，形成突破點，制定切實可行的振興方案。綠維文旅結合15年研發(fā)經(jīng)驗與區(qū)域綜合開發(fā)運營實踐，把脈行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提供創(chuàng)新突破之道，可為各地文旅消費升級制定專屬振興方案，為示范區(qū)創(chuàng)建提供全程服務。

“國家文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)”怎么建？

文化旅游產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展對促進國民經(jīng)濟的升級和結構轉型具有重大意義。國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)（以下簡稱“文旅產(chǎn)業(yè)融合示范區(qū)”），是指在推動文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合方面具有示范、支撐、帶動作用的區(qū)域。（擴展閱讀：國家文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合示范區(qū)創(chuàng)建要點）

綠維文旅在研究分析國內(nèi)外文化與旅游產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展案例的基礎上，從產(chǎn)業(yè)價值鏈角度總結出了文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展的三種模式：互動延伸型融合模式，推進形成文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的新產(chǎn)業(yè)體系；重組型融合模式，可實現(xiàn)文化旅游業(yè)產(chǎn)品、服務及業(yè)態(tài)的創(chuàng)新；滲透型融合模式，促進實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的雙向融合及一體化發(fā)展。

文旅產(chǎn)業(yè)融合示范區(qū)根據(jù)區(qū)域規(guī)模和產(chǎn)業(yè)融合形式可以分為六種：文旅新區(qū)、文旅小鎮(zhèn)、文旅產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文旅綜合體、景區(qū)/度假區(qū)、文化旅游帶。

創(chuàng)建要點：

（一）規(guī)劃先行——編制文旅融合專項規(guī)劃

文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合示范區(qū)創(chuàng)建需要按照國家的要求，對于整個區(qū)域進行整體的文旅化提升，提出文旅融合的總體發(fā)展目標，制定具體發(fā)展目標（包括產(chǎn)業(yè)增值、產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化、重大產(chǎn)品與項目建設、產(chǎn)品與服務提升、品牌建設等方面）及階段發(fā)展目標。

（二）產(chǎn)業(yè)提升——創(chuàng)新文旅融合發(fā)展路徑

要解決文化旅游兩個產(chǎn)業(yè)深度融合的問題，就要突破傳統(tǒng)的自發(fā)性融合模式，使文化資源的保護與傳承充分對接旅游市場的消費需求與精神需求，從而賦予傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)以新的經(jīng)濟活力，提升傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵品質(zhì)，實現(xiàn)創(chuàng)新引領下文化旅游“1+1>2”的乘數(shù)效應。從文旅產(chǎn)業(yè)融合路徑來看，需要實現(xiàn)資源整合、市場推廣、業(yè)態(tài)及產(chǎn)品創(chuàng)新、技術利用、服務功能等方面的深度融合。

（三）業(yè)態(tài)豐富——文化旅游產(chǎn)業(yè)要素實現(xiàn)業(yè)態(tài)轉化

產(chǎn)業(yè)要素的業(yè)態(tài)化創(chuàng)新，能夠挖掘文旅消費的新動能，構建文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動力。旅游業(yè)態(tài)是在旅游要素下形成的多種多樣的發(fā)展模式和發(fā)展形態(tài)，伴隨時代需求的變化，旅游業(yè)態(tài)需要圍繞“吃、住、行、游、購、娛、廁、導、智、商、養(yǎng)、學、福、情、奇、文、體、農(nóng)”十八大要素進行業(yè)態(tài)化創(chuàng)新。文化業(yè)態(tài)是以“文化創(chuàng)意”為核心，通過技術的介入和產(chǎn)業(yè)化的方式制造、營銷不同形態(tài)的文化產(chǎn)品的行業(yè)，文化業(yè)態(tài)也需要和旅游融合進行創(chuàng)新發(fā)展。

“國家文化和旅游消費集聚區(qū)”怎么建？

文化和旅游消費集聚區(qū)是各地整合旅游資源、豐富消費供給、釋放文旅經(jīng)濟活力的開發(fā)熱點。

以“夜間文旅消費聚集區(qū)”為例，作為國務院辦公廳明確提出的建設目標，夜間文旅消費聚集區(qū)也是未來城市文旅產(chǎn)業(yè)融合規(guī)劃的一條清晰路徑?？梢灶A見，夜間文旅消費市場將進入快速發(fā)展軌道的時代。

夜間文旅消費聚集區(qū)是指依托一定的夜間景觀環(huán)境，融合特色文化符號、生活氛圍和商業(yè)業(yè)態(tài)，能夠與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展融合、具有較強輻射帶動功能的綜合產(chǎn)業(yè)集群。綠維文旅將打造模式分為景區(qū)夜游模式、夜間文旅消費街區(qū)模式、夜間交通“文旅化”開發(fā)模式、夜間文旅景觀帶開發(fā)模式、夜間文旅綜合體開發(fā)模式等五種模式。（擴展閱讀：夜間文旅消費集聚區(qū)開發(fā)模式及要點）

創(chuàng)建要點：

（一）把握“先天條件”，杜絕盲目開發(fā)

夜間文旅消費聚集區(qū)的打造，雖是掘金“四季全時”旅游發(fā)展的重要手段，但其開發(fā)必須以一定的日間旅游發(fā)展基礎或商業(yè)發(fā)展基礎為前提，如成熟的景區(qū)、商業(yè)圈、一線城市中心區(qū)域或具備客流量基礎的古鎮(zhèn)等，且選址地必須建設完善的停車場、WIFI全覆蓋、旅游廁所等基礎設施，并配套系統(tǒng)的配套服務體系。

（二）“亮化”需以文化為魂，打造特色主題

在燈光秀、旅游演藝日益成為景區(qū)及城市夜游“標配”，“燈光一亮，黃金萬兩”成為各級政府共識的時代，要避免夜間文旅項目的同質(zhì)化，形成人流聚集的核心吸引力，需要從區(qū)域文化內(nèi)涵入手，包括城市人文歷史、現(xiàn)代時尚文化、特色生活方式等，將區(qū)域文化故事與地域風情通過光影、演藝、沉浸式體驗等手段進行提煉、重構與亮化呈現(xiàn)，構建符合城市氣質(zhì)的特色主題與文化IP，才能夠形成夜間文旅項目的獨特性賣點與差異化特質(zhì)。

（三）串聯(lián)景城地標，形成特色游線

從夜間文旅消費集聚區(qū)的成功案例中可以看出，串聯(lián)區(qū)域標志性景觀及城市文化場所，對其進行統(tǒng)一的主題營造和夜景設計，是凸顯城市調(diào)性、促進景城夜間一體化發(fā)展的通用方式。應根據(jù)場地現(xiàn)狀及文化稟賦，規(guī)劃一條或多條主題游線系統(tǒng)，通過多項地標觀光及夜游體驗產(chǎn)品的組合，使原本獨立的景點及文化場所相互聯(lián)動，共同形成城市夜間文旅的品牌影響力。

（四）創(chuàng)造多維消費場景，形成文旅商一體化發(fā)展架構

夜間文旅消費聚集區(qū)的打造，要突破傳統(tǒng)的夜間觀光、夜間文化展覽和夜間零售概念，應從滿足居民及游客多元休閑消費需求出發(fā)，通過食住行游購娛等產(chǎn)業(yè)相關要素的業(yè)態(tài)化創(chuàng)新組合，創(chuàng)造多元化的消費場景并打造一站式的服務結構，升級夜游體驗質(zhì)量，并通過文旅產(chǎn)業(yè)帶來的人氣聚集與創(chuàng)意聚集，帶動商業(yè)企業(yè)的入駐及規(guī)模化的經(jīng)濟發(fā)展，形成文旅商一體化的綜合發(fā)展結構。

“國家文化和旅游消費示范城市”怎么建？

文化和旅游消費市場是一個正在快速發(fā)展的市場，創(chuàng)建國家文化和旅游消費城市是在已有的城市基礎建設基本完成的前提下，對于已有資源的盤活和運用，是利用消費促進城市經(jīng)濟發(fā)展的有效手段，將成為未來城市發(fā)展需要重視的最重要的戰(zhàn)略抓手的之一。

綠維文旅認為，國家級文化和旅游消費示范城市需要具備吸引力、消費力、品牌力、創(chuàng)新力、產(chǎn)品力、整合力，從資源、市場、政策、業(yè)態(tài)、營銷、企業(yè)等多方面下手，多管齊下、多效并舉，通過示范效應真正帶動文化和消費，成為刺激經(jīng)濟發(fā)展的強心針。

創(chuàng)建要點：

（一）盤活文化和旅游消費資源

完成文旅設施的融合是基礎，文化服務設施中，具有觀賞、體驗性質(zhì)的場所，均可劃分至旅游游樂設施的范疇。文化旅游的開發(fā)，包含文化底蘊的挖掘和旅游資源的重構，并需要將兩者深度融合。文化資源不僅涵蓋無形的精神文化資源，還包括文化古跡等有形資源。針對文化古跡需要進行保護性開發(fā)，這種保護與傳承需要大量的資金支持。

（二）給予文化和旅游消費政策

文化和旅游消費示范城市要發(fā)展，需要在文化和旅游產(chǎn)業(yè)政策、投融資政策、減稅政策等多種政策支持。第一，強化產(chǎn)業(yè)政策體系建設，研究制定文旅融合高質(zhì)量發(fā)展的實施意見和文旅融合三年行動計劃。（擴展閱讀：文旅融合專項規(guī)劃：“五法八化”與編制要點）第二，進一步爭取財政扶持力度，設立文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金，重點投資全域范圍內(nèi)優(yōu)質(zhì)文旅融合類項目。第三，給予文化和旅游消費減稅政策等刺激消費政策擴大消費影響，讓市場普遍解讀為消費利好，進而判斷可能會帶動熱錢入駐文化和旅游消費板塊。

（三）整合文化和旅游消費市場

文化和旅游產(chǎn)品在融合過程中，被賦予了新的經(jīng)濟價值，使得兩個產(chǎn)業(yè)市場需求相互交融，是產(chǎn)業(yè)融合的必然結果。提升消費需要明確文化與旅游消費者的消費需求，整合文化和旅游消費市場：1、共享顧客資源；2、整合銷售渠道；3、聯(lián)合促銷策略。

（四）激勵文化和旅游消費企業(yè)

刺激消費最好的方式之一是激勵生產(chǎn)，要激勵文化和旅游企業(yè)積極探索，推出新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)。在文化和旅游資源、技術、產(chǎn)品、業(yè)態(tài)等多方面的滲透延伸下，相關產(chǎn)業(yè)和企業(yè)紛紛轉向文化和旅游的各個細分市場，尋找增強自身競爭力的新商機。

（五）培育文化和旅游消費業(yè)態(tài)

一是豐富業(yè)態(tài)類型：在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，文化以民俗、故事、文創(chuàng)等不同形式融入旅游產(chǎn)品中；在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，充分利用文化資源發(fā)展旅游。二是巧用技術帶動新業(yè)態(tài)：全方位運用大數(shù)據(jù)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等信息技術，研發(fā)新平臺、設計新產(chǎn)品、打造新零售，撬動文旅消費。

（六）加大文化和旅游消費營銷

刺激消費要從營銷入手，通過壯大IP構建、加速品牌塑造、拓寬傳播渠道、創(chuàng)新營銷方式、打造智慧營銷系統(tǒng)來實現(xiàn)。

“疫后旅游·振興方案”怎么編？

疫后旅游，沿用傳統(tǒng)的模式，只能恢復業(yè)務，難以挽回損失。必須創(chuàng)新思維，才能實現(xiàn)突破發(fā)展。這就需要動員旅游界所有的創(chuàng)新者、推動者、發(fā)展者們共同的智慧。

為此，由綠維文旅集團牽頭、中國旅游景區(qū)協(xié)會指導、游樂旅游地產(chǎn)聯(lián)盟支持、旅發(fā)網(wǎng)（www.lvfacn.com）承辦的“《疫后旅游·振興方案》援助工程系列公益行動”已全面啟動！實戰(zhàn)大咖攜絕招陸續(xù)登場，從線上到線下，提供更務實、更落地、更實操的解決之道，幫助目的地、旅游區(qū)、旅游企業(yè)挽回損失，振興發(fā)展。（擴展閱讀：《疫后旅游·振興方案》援助工程正式啟動）

《疫后旅游·振興方案》是目的地、旅游區(qū)、旅游企業(yè)都需要的核心工作，引流增量與加項消費成為振興方案的核心內(nèi)容，包括“活動聚氣、網(wǎng)紅導流、爆款導入、研學增量、智慧賦能、自助增收、夜間突破、康養(yǎng)加持”八方面，以及“線上演講、線上交流、線上咨詢、現(xiàn)場幫扶”四大行動步驟。（擴展閱讀：林峰："疫后旅游"怎么干？增長40%才能實現(xiàn)振興）

《疫后旅游·振興方案》怎么編？掃下圖二維碼，了解“《疫后旅游·振興方案》援助工程系列公益行動”，您將會收獲“百位專家絕招+旅游目的地/旅游區(qū)振興方案編制要點+綠維助力疫后振興的獨家優(yōu)勢”。敬請關注！