一、什么推動(dòng)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變――市場(chǎng)需求變化

中國旅游業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，今天已經(jīng)走到了一個(gè)新的歷史階段。為什么要轉(zhuǎn)變旅游業(yè)發(fā)展方式？當(dāng)然要從發(fā)展中存在的不科學(xué)問題入手，這有許多不同角度。但從根本上看，市場(chǎng)需求變化是轉(zhuǎn)變發(fā)展方式最終的原動(dòng)力，實(shí)際上，市場(chǎng)需求變化在推動(dòng)著我們不得不研究旅游業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變問題，這應(yīng)當(dāng)成為研究問題的出發(fā)點(diǎn)。旅游生產(chǎn)力水平較低，旅游產(chǎn)品供給不足和人民群眾日益增長的旅游需求之間的矛盾是當(dāng)前的主要矛盾，是轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的根本原因。

市場(chǎng)正在發(fā)生以下變化，要求我們的發(fā)展方式不得不轉(zhuǎn)變。

一是旅游市場(chǎng)已經(jīng)從入境旅游起步邁向以國內(nèi)旅游市場(chǎng)為主體，但我們的行業(yè)管理和所提供的相關(guān)服務(wù)并未完全實(shí)現(xiàn)這樣的轉(zhuǎn)變。如何滿足大眾化的國民旅游需求？要求我們隨之改變發(fā)展方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，旅游不再是一種奢侈的生活方式。社會(huì)發(fā)展到現(xiàn)階段，精神需求、健康需求已經(jīng)成為廣大人民群眾生活的基本需求。旅游已經(jīng)不是少數(shù)人的特權(quán)，或奢侈的生活方式，而是提升人的思想道德素質(zhì)、陶冶情操的重要途徑。

二是旅游市場(chǎng)已經(jīng)從以觀光為主跨越到以休閑度假為方向、多樣化、復(fù)合性的發(fā)展階段。旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正從以觀光游為主向觀光和休閑度假并重轉(zhuǎn)化，新的需求如探險(xiǎn)旅游、體育旅游、海洋旅游、太空旅游、深水旅游等也正出現(xiàn)。而適合不同消費(fèi)層次的休閑度假旅游產(chǎn)品供給不足，提供的相關(guān)旅游服務(wù)方式等不適應(yīng)這種變化。

三是旅游市場(chǎng)的組織方式已經(jīng)從以團(tuán)隊(duì)為主，逐步過渡到以散客為主，自駕車旅游迅速發(fā)展。但適應(yīng)這種變化的散客旅游服務(wù)體系和自駕車旅游服務(wù)體系、產(chǎn)品體系開發(fā)和管理模式嚴(yán)重不足。

四是旅游市場(chǎng)已經(jīng)從滿足到此一游走馬觀花，進(jìn)入深度旅游。過去那種粗放粗淺的旅游產(chǎn)品和服務(wù)顯然已經(jīng)無法適應(yīng)發(fā)展需要，游客滿意度也不可能好。迫切需要深度開發(fā)旅游的文化內(nèi)涵，增加游客的深度體驗(yàn)，形成深度旅游產(chǎn)品和服務(wù)。

五是旅游市場(chǎng)需求已經(jīng)從節(jié)省多游的期待跨越到對(duì)旅游品質(zhì)有更高的要求。出行選擇告別以量取勝時(shí)代，對(duì)性價(jià)比較高、包含元素較多的產(chǎn)品更為青睞，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的旅游發(fā)展模式難以為繼。

六是與百姓的高期待相比，在市場(chǎng)秩序方面，部分地區(qū)和旅游企業(yè)還存在比較突出的違規(guī)經(jīng)營和不誠信經(jīng)營現(xiàn)象。比如旅游市場(chǎng)中長期存在的“黑車黑店黑社黑導(dǎo)”、零負(fù)團(tuán)費(fèi)、虛假廣告、強(qiáng)迫或變相強(qiáng)迫消費(fèi)等。游客的合法權(quán)益還沒有得到充分維護(hù)，人民群眾對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)秩序還不滿意。

二、朝什么方向轉(zhuǎn)變發(fā)展方式―――滿足變化的市場(chǎng)需求

朝什么方向轉(zhuǎn)變發(fā)展方式？要按照《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出的“把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”兩大發(fā)展目標(biāo)，在確定旅游發(fā)展方式轉(zhuǎn)變時(shí)，將滿足人民群眾的旅游需求視為旅游發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

用市場(chǎng)化、社會(huì)化的發(fā)展思路，保障民眾旅游權(quán)利的享有和實(shí)現(xiàn)，把以人為本和全面發(fā)展結(jié)合起來，提升人的素質(zhì)和幸福感。保障人民群眾共享改革發(fā)展成果的權(quán)力，“讓每一位國民都能夠享受一次便捷、舒適、安全的觀光旅游”。以大眾旅游為重點(diǎn)，積極開發(fā)承載量大、社會(huì)效益好的旅游產(chǎn)品，引導(dǎo)發(fā)展大眾旅游休閑，發(fā)展全民、全面多層次旅游。適應(yīng)國民生活水平和消費(fèi)方式的變化，提升國民旅游的愿望和素質(zhì)，提高城鄉(xiāng)居民旅游支付能力，增加可用于旅游休閑的時(shí)間，使旅游休閑成為國民日益普遍的生活方式。使旅游休閑成為人民群眾日常的生活方式和健康的消費(fèi)行為，將旅游業(yè)作為提升人的思想道德素質(zhì)、陶冶情操的重要途徑，使廣大國民增長見識(shí)、開闊視野、陶冶情操、愉悅身心、促進(jìn)健康、增進(jìn)友誼、提高綜合素質(zhì)和人生幸福指數(shù)，使旅游業(yè)成為人們喜愛的時(shí)尚行業(yè)和快樂產(chǎn)業(yè)。

三、旅游業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的措施―――發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制

轉(zhuǎn)變旅游業(yè)發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)當(dāng)前發(fā)展的兩大目標(biāo)，滿足旅游市場(chǎng)變化所提出的新要求，必須遵照產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的市場(chǎng)規(guī)律，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中的基礎(chǔ)性作用，消除旅游投資方面存在的諸多限制，解決旅游企業(yè)總體規(guī)模偏小、組織化程度偏低的“軟肋”，才能提高國際競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)旅游業(yè)的大發(fā)展。

（一）建立適應(yīng)并推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)代旅游發(fā)展體系

建立健全全民旅游與休閑促進(jìn)體系，培育并促進(jìn)國際與國內(nèi)市場(chǎng)成長。根據(jù)國際國內(nèi)旅游需求的發(fā)展變化，著力推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)。在旅游區(qū)域結(jié)構(gòu)上，以開拓國民旅游市場(chǎng)為首要任務(wù)，一方面繼續(xù)擴(kuò)大深化城市居民旅游市場(chǎng)，另一方面大力開發(fā)農(nóng)村居民旅游市場(chǎng)，形成城鄉(xiāng)旅游市場(chǎng)協(xié)調(diào)發(fā)展的格局。在旅游市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，注重發(fā)展休閑度假旅游市場(chǎng)，并將其進(jìn)一步發(fā)展成為我國旅游發(fā)展的新增長點(diǎn)；在旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)上，以發(fā)展國內(nèi)旅游為主要任務(wù)，促進(jìn)國內(nèi)、入境、出境三大市場(chǎng)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）建立健全適應(yīng)市場(chǎng)化需要的宏觀旅游管理制度

一是建立綜合的管理機(jī)制。加強(qiáng)各部門的合作，加強(qiáng)協(xié)調(diào)配合，做到各司其職，又能形成監(jiān)管合力。轉(zhuǎn)變旅游部門職能，減少不必要的環(huán)節(jié)，要放權(quán)于市場(chǎng)，推進(jìn)政企分開、管辦分開，培育旅游市場(chǎng)主體和市場(chǎng)體系。同時(shí)要增強(qiáng)公共服務(wù)職能，在旅游法規(guī)、戰(zhàn)略規(guī)劃、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、公共服務(wù)、市場(chǎng)監(jiān)管、安全保障等方面，繼續(xù)發(fā)揮政府主導(dǎo)作用，尤其是在行業(yè)統(tǒng)計(jì)與分析、產(chǎn)業(yè)預(yù)警等方面加大工作力度，為旅游企業(yè)提供服務(wù)和支撐。

二是加大行業(yè)監(jiān)督管理力度。在發(fā)揮政府作用的同時(shí)，充分發(fā)揮中介組織的作用，形成多元化的治理主體。合理界定政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)系，規(guī)范發(fā)展旅游行業(yè)協(xié)會(huì)和市場(chǎng)中介等社會(huì)組織，加強(qiáng)行業(yè)自律，真正發(fā)揮其自我約束、自我管理、溝通協(xié)調(diào)的作用。同時(shí)賦予行業(yè)協(xié)會(huì)一定的監(jiān)管權(quán)限，通過自律機(jī)制提升行業(yè)整體素質(zhì)，營造良好的旅游環(huán)境。

三是健全旅游公共服務(wù)體系。按照政府主導(dǎo)、企業(yè)和旅游者參與、社會(huì)各方面協(xié)同的原則，建立符合我國國情和發(fā)展階段的旅游公共服務(wù)體系，為消費(fèi)者和企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)高效的旅游公共產(chǎn)品。主要包括：完善旅游服務(wù)設(shè)施，加快景區(qū)游客集散點(diǎn)、服務(wù)中心、無障礙設(shè)施等的建設(shè)；加強(qiáng)旅游公共信息服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，支持旅游電子政務(wù)和電子商務(wù)發(fā)展；健全旅游業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，制定和實(shí)施國家旅游標(biāo)準(zhǔn)；完善旅游公共安全應(yīng)急體系，構(gòu)建旅游安全保障機(jī)制。

（三）建立健全基于市場(chǎng)化的旅游創(chuàng)新體系

一是大力優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)組織。充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制，加強(qiáng)社會(huì)聯(lián)合協(xié)作，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律培育壯大旅游產(chǎn)業(yè)。著力推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)組織的現(xiàn)代化、多元化、一體化和國際化程度。進(jìn)一步完善旅游企業(yè)的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)，完善現(xiàn)代旅游企業(yè)制度；鼓勵(lì)民營旅游企業(yè)發(fā)展，積極引進(jìn)外商旅游企業(yè)，建立旅游經(jīng)營企業(yè)與資源性事業(yè)單位之間的利益共享機(jī)制，完善多元化的旅游企業(yè)所有制結(jié)構(gòu)；在旅游企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)、全面發(fā)展的基礎(chǔ)上，大力培育和扶持具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的本土跨國旅游集團(tuán)；大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)集群、旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、旅游行業(yè)協(xié)會(huì)，提升旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

二是大力發(fā)展新興旅游業(yè)態(tài)。適應(yīng)我國城市化水平不斷提高的趨勢(shì)，實(shí)施休閑農(nóng)業(yè)計(jì)劃，帶動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展；適應(yīng)國民休閑意識(shí)、健康意識(shí)的覺醒，推進(jìn)全民休閑計(jì)劃實(shí)施，實(shí)現(xiàn)旅游休閑運(yùn)動(dòng)大眾化；適應(yīng)我國國際國內(nèi)交流頻繁、深入的趨勢(shì)，大力發(fā)展高成長潛力、高附加價(jià)值、高創(chuàng)新效益的會(huì)展旅游業(yè)；適應(yīng)文化大繁榮大發(fā)展需要，實(shí)施文化旅游推動(dòng)計(jì)劃，帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)；適應(yīng)生態(tài)文明、兩型社會(huì)建設(shè)的需要，提高國民生態(tài)素質(zhì)，發(fā)展生態(tài)旅游，推進(jìn)旅游的生態(tài)化。

三是提高旅游產(chǎn)業(yè)科技含量。轉(zhuǎn)變旅游發(fā)展方式，把握信息技術(shù)革命帶來的重大機(jī)遇，利用信息、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代科技，提升旅游資源開發(fā)和利用的方式、方法、效果，推動(dòng)旅游目的地?cái)U(kuò)展和便利化、高效化，提高旅游業(yè)創(chuàng)新能力，豐富旅游業(yè)內(nèi)涵，為旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)不斷提供新創(chuàng)意、新設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品支持支撐。

四是培育新型旅游人才。下大力氣加強(qiáng)旅游人才隊(duì)伍的基礎(chǔ)建設(shè)，積極推進(jìn)“科教興旅戰(zhàn)略，建立健全具有世界影響力的旅游人才培養(yǎng)體系，形成一支具有國際競(jìng)爭(zhēng)力的本土化和全球化相結(jié)合的旅游人才隊(duì)伍，保障我國旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)人才的需要。

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