“睡廉價房，買高檔貨?！边@是老外眼中的中國游客。在他們印象中，中國游客除了感興趣于購物外，對于旅行的其他要求不高，而且只追求廉價。然而，日前境外旅游眼睛機構(gòu)對亞太旅行者行為所做的調(diào)研，卻反映出中國新一代海外旅行者越來越重視旅行中的體驗，他們在做購買決策的時候，考慮的重點并不在于低價上，而會從性價比、超值性、靈活性和真實性這四大維度對產(chǎn)品進行全面的評估和考察。相比而言，高規(guī)格的特惠旅游產(chǎn)品比那種單純以廉價為號召的旅游產(chǎn)品更有市場。

購物開支知多少

日前境外旅游機構(gòu)在亞太地區(qū)的數(shù)百萬用戶展開了有關(guān)境外購物消費行為的調(diào)研，覆蓋中國內(nèi)地、中國香港地區(qū)、中國臺灣地區(qū)，日本和澳大利亞等數(shù)個核心市場。

這是少有的一次對亞太主要地區(qū)用戶進行橫向的海外購物和美食消費行為調(diào)研，了解他們的海外旅行特點，就能掌握未來中國旅行者的主流脈搏。對于旅行社等各類旅游商戶如何改進產(chǎn)品，具有很大的參考意義。

調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，中國內(nèi)地用戶海外游期間的購物開支在亞太地區(qū)用戶中領(lǐng)先，平均每次出行的購物花費為874美元，折合人民幣5547元。日本用戶平均每次出行的購物消費為723美元，澳大利亞用戶為668美元，中國香港地區(qū)用戶為620美元，中國臺灣地區(qū)用戶為391美元。另外，在中國內(nèi)地用戶眼中的全球前五大購物地，以中國香港地區(qū)其居首，中國香港地區(qū)被中國內(nèi)地用戶視為無論是個人還是家庭出行來說都是最理想的購物目的地。其次分別為美國、法國、日本和意大利。綜合來看，中國香港地區(qū)可以說是所有亞太地區(qū)用戶無可爭議的首選。

各國爭食的“蛋糕”

由于中國內(nèi)地旅行者消費欲望強烈，中國內(nèi)地旅行者近年來成為海外媒體、政府旅游發(fā)展組織和酒店等商家共同關(guān)注的一支消費力量。

《紐約時報》等媒體驚呼中國海外游客“正在拯救世界”，其報道說：中國游客購買的是手表、瑞士巧克力、法國包、眼鏡、化妝品、香水、意大利珠寶和皮革制品?！?/P>

據(jù)世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)，中國游客在2012年春節(jié)期間總共花費了72億美元購買高端奢侈品牌，這個數(shù)字是史無前例的。 2011年，中國消費者的花費在歐洲奢侈品消費中占據(jù)了驚人的62%。

世界旅游組織估計，中國境外游客人數(shù)2011年為7000萬人，年增長率為20%左右，到2020年將突破1億。相比而言，美國人海外游在2010年僅為3700萬人次。

還有一則報道說：2011年，每個中國游客平均在澳大利亞花了4.67萬元，在美國花了4.47萬元，在法國花了2.36萬元。隨著中國居民消費能力的增長與消費觀念的變化，這些數(shù)字依然還在不斷地刷新之中。

據(jù)2011年世界旅游組織發(fā)布的全球趨勢報告，中國游客在當(dāng)年花在住宿上的費用為570億美元，位居美國和德國之后。到2015年中國游客將上升到第二位，達670億美元。

眼見得有大量中國游客涌來，世界各國與中國各地的地方政府，都在想方設(shè)法抓住中國游客的錢包。

為了吸引更多的中國游客，歐洲旅游委員會年初推出了visiteurope.com中文門戶，把中國市場作為重點進攻對象。英國劍橋的國王學(xué)院(King’sCollege)，授權(quán)出售一種限量版的紀(jì)念盤，售價95英鎊，紀(jì)念盤有徐志摩的詩句。徐志摩曾經(jīng)在這里念書并留下“再別康橋”的名詩。

海外酒店重視中國游客，并推出中文服務(wù)如中文標(biāo)示、中文菜單、中文服務(wù)人員，以及中國游客喜愛的娛樂設(shè)施和銀聯(lián)服務(wù)等。2011年7月，希爾頓全球推出了針對中國游客的服務(wù)“希爾頓歡迎您”，該計劃覆蓋全球30家希爾頓酒店，向中國游客提供針對性的本地語言和客房服務(wù) (如中式茶、中文頻道等)、中式早餐。

據(jù)了解，澳大利亞在今后3年計劃投入3000萬美元向中國高端旅游者推廣澳大利亞作為首選奢侈旅游地。澳大利亞旅游局迄今在13個中國城市展開了推廣，到2020年擴展到30個城市。

體驗性旅游受寵

境外機構(gòu)的調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，中國內(nèi)地年輕一代的海外旅行者普遍具有如下特征：高旅行頻次，平均一年4次度假，其中每年計劃一次海外游；海島度假異常火熱，80%的旅行者傾向海島游；他們能接受經(jīng)濟型航線，卻傾向四五星級度假酒店；善于調(diào)研和比價，90%以上表示哪怕是旅行社產(chǎn)品也通過網(wǎng)上來預(yù)訂；75%表示愿意通過手機端了解甚至預(yù)訂旅行產(chǎn)品。 70%的手機用戶表示會在旅行中打開手機應(yīng)用。顯而易見，他們已經(jīng)不再是跟著導(dǎo)游旗幟統(tǒng)一出游的形象，而是更獨立自主，更關(guān)注旅行的深度體驗。

對旅行中美食關(guān)注度的增強就是這種深度體驗需求的一種表現(xiàn)，此次的機構(gòu)調(diào)研還顯示：對于大多數(shù)接受調(diào)查的亞太用戶來說，美食是決定度假目的地的一個重要考慮因素。

調(diào)研報告說，三分之二受訪者認(rèn)為美食是出行計劃中非常重要或相對重要的動機。81%的中國內(nèi)地用戶認(rèn)為“很重要”和“一般重要”；日本用戶把美食視為決定度假目的地的最重要因素，88%認(rèn)為“很重要”和“一般重要”，其中40%認(rèn)為“很重要”。

亞太用戶普遍將本地食物列為最佳美食。在中國內(nèi)地用戶眼中，排名靠前的美食地分別為中國內(nèi)地、中國香港地區(qū)、日本、法國、中國臺灣地區(qū)。相對而言，日本料理在所有地區(qū)的排名是最靠前的。 87%的亞太用戶表示會對美食特惠感興趣，他們表示哪怕沒有計劃，也很可能會預(yù)訂這種特惠。相對而言，95%的中國內(nèi)地用戶做如此表示，是整個亞太地區(qū)用戶意愿性最強的。

年輕一代對旅行中各環(huán)節(jié)都提出了更高的品質(zhì)要求，更為重要的是，年輕一代的旅行者的首要關(guān)注點已經(jīng)不再是低價，而是性價比，也即在同等價格情況下是否能夠帶來更多的體驗和附加值。

顯然，海外旅行正在從“到此一游”往“休閑度假”大遷移，走馬觀花式的大團游在向自由行和深度游轉(zhuǎn)變，休閑度假潮流進入主流，隨著越來越多國家和地區(qū)對中國內(nèi)地公民放寬個人旅游簽證，加快了出境自由行的普及，自由行越來越受市場歡迎，商家提供機票加酒店，就能促發(fā)旅游者的行動。但同時，旅行者也開始高度重視性價比，在吃住行各方面很重視體驗，希望享受更超值的休閑服務(wù)。所以，對于商家來說，價格戰(zhàn)應(yīng)該升級為性價比之戰(zhàn)，只有這樣才能贏得年輕一代旅行者的心。

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